Oliver Fock: "Kein einheitlicher Trend zur wachsendenden Nutzung digitaler Medien"

In der aktuellen Ausgabe von 'Healthcare Marketing' spricht. LA-Med Vorstandssprecher Oliver über die LA-Med API-Studie (Foto: Healthcare Marketing)

Die aktuelle LA-Med API-Studie der Arbeitsgemeinschaft LA-Med Kommunikationsforschung im Gesundheitswesen e.V., Fahrdorf, gibt Aufschluss darüber, wie Allgemeinmediziner, Praktiker und Internisten (API) Medien zur beruflichen Information nutzen. Print bleibt die wichtigste Informationsquelle für APIs. Doch Online ist weiter im Aufwärtstrend. Oliver Fock, LA-Med-Vorstandssprecher, spricht im Interview mit 'Healthcare Marketing' über digitale Medien und die Grenzen der LA-Med-Studie bei der Messung von Online-Reichweiten.

Healthcare Marketing: Wie schätzen Sie die Veränderungen der ärztlichen Mediennutzung in Bezug auf digitale Medien ein?
Fock: Das Internet als Quelle für berufliche Informationen ganz generell hat ja leicht zugenommen. Aber wenn ich die Reichweiten der geprüften Fach-Websites von 2017 und 2015 vergleiche, kann ich keinen einheitlichen Trend zu wachsender Nutzung erkennen. Vielmehr ist es – wie bei den gedruckten Fachmedien auch – ein individuelles Auf und Ab. […] Das Medium Internet generell und die einzelnen Informationsangebote und Plattformen dort haben ihren Platz im Informationsverhalten des Arztes gefunden und ergänzen das Medienportfolio, ohne andere Medien gänzlich zu verdrängen. Wo wir Hinweise auf eine stärkere Nutzung digitaler Möglichkeiten sehen, das ist zum Beispiel die deutlich gewachsene Zahl an Praxen, die jetzt eine eigene Homepage betreiben. Oder die Nutzung digitaler Informationen via Smartphone: Auch die hat spürbar zugelegt.

Healthcare Marketing: Online-Portale wie doccheck.de, coliquio.de und änd.de bedeuten für medizinische Fachverlage große Konkurrenz – auch wenn das die Verleger nicht gerne hören. In der LA-Med API-Studie 2017 sind diese drei Player jedoch nicht mehr erhoben. Warum?
Fock: Die LA-Med führt ihre Reichweitenstudien anhand der Regeln des ZAW-Rahmenschemas für Werbeträgeranalysen durch. Eine dieser Regeln lautet, dass die Auswahl der erhobenen Medien systematisch sein muss, weshalb die marktrelevanten Medien von der LA-Med erhoben werden – auch die von Ihnen angesprochenen Portale. Allerdings haben deren Betreiber eine Studienteilnahme und Mitfinanzierung abgelehnt, weshalb die Ergebnisdaten über diese Web-Angebote nicht veröffentlicht werden, sondern nur den Studienfinanziers zur Verfügung stehen.

Healthcare Marketing: Ein Kritikpunkt der Portal-Betreiber an der Studie ist unter anderem, dass Maßzahlen wie Page Impressions nicht mit ausgewertet werden. Inwieweit sind Ihrer Meinung nach Anpassungen oder Weiterentwicklungen der Studie notwendig?
Fock: Die technische Messung der Nutzung von Online-Angeboten und die Befragung der Zielgruppen nach ihrer Nutzung sind zwei unterschiedliche Herangehensweisen. […] Beide Herangehensweisen haben ihre Berechtigung und beide werden in etablierten Marktforschungsstudien z.B. der Publikumsmedien umgesetzt. Die agof kombiniert zudem in ihren 'digital facts' Technik und Befragung mit hohem marktforscherischen und finanziellem Aufwand. Eine solche Lösung für den Healthcare-Markt übersteigt die Mittel der LA-Med und der dort derzeit aktiv engagierten Marktpartner. Zudem hat sich in der Mediaplanung inzwischen durchgesetzt, dass es weniger auf die Reichweitenzahl einer Website allein ankommt, sondern vielmehr auf das geschickt gesteuerte Zusammenspiel zahlreicher verschiedener Touchpoints. Daher wird die Untersuchung genau dieses Zusammenspiels bei den Zielgruppen der LA-Med-Studien in Zukunft eine wichtige Rolle spielen.

Das vollständige Interview mit Oliver Fock und Hintergründe zur LA-Med API-Studie 2017 lesen Sie in der aktuellen Ausgabe 9 von 'Healthcare Marketing'. Einen Einblick bietet die Leseprobe. Zur Bestellung geht es hier.

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Anna Jäger 21.09.2017