Healthcare-Unternehmen richten Strategien neu aus

Im Herbst 2024 wird Google nach aktuellem Stand endgültig die Third-Party-Cookies abschalten. Mit diesem Schritt wird sich auch das Online-Marketing von Healthcare-Werbetreibenden verändern. Welche konkreten Auswirkungen die sogenannte "Cookiecalypse" auf die Online-Werbeaktivitäten von Healthcare-Unternehmen haben wird, und inwieweit diese auf das Ende des Trackings von Online-Nutzern vorbereitet sind, verraten Verantwortliche von führenden Mediaagenturen. Dazu zählen Frank Fröhling, Geschäftsführer von Mediaplan in Hamburg, Frank Schubert, Geschäftsführer von Pilot Mainz, und Andreas Müller, Geschäftsführer von M+W Media in München.

Die Werbeexperten sprechen außerdem darüber, wie Healthcare-Unternehmen ihre Marketingbotschaften mithilfe von gesammelten Daten an unterschiedliche Zielgruppen anpassen, und welche KPIs und Metriken verwendet werden, um den Erfolg von Data-Driven-Marketinginitiativen zu messen.

Targeting-Alternativen nach dem Cookie-Ende

"Die Einstellung der Third-Party-Cookies hat unweigerlich Auswirkungen auf das digitale Marketing, da die meisten Tracking- und Targeting-Technologien auf Cookies basieren. Retargeting zum Beispiel wird in seiner aktuellen Form an Relevanz verlieren", erklärt Frank Fröhling. "Wir sehen aber vielversprechende Ansätze wie beispielsweise das Server-Side-Measurement für Conversion-Messung, Attributionsmodelle oder die aktuellen ID-Targeting-Lösungen.“ Wichtig sei dabei, dass Agenturen gemeinsam mit Kunden die Datenverantwortung übernehmen und man sich nicht unkritisch den Lösungen der großen Plattformen unterwerfen. 

Auch Frank Schubert sieht in diesem Zuge Veränderungen auf Healthcare-Werbetreibende zu kommen. "Wie alle anderen Marktteilnehmer müssen Healthcare-Unternehmen ihre Strategien neu gewichten und Zielgruppen beispielsweise über Umfeld- und Contextual-Targeting ansprechen." Alternative Identifikatoren sind laut Schubert die Logins der großen GAFA-Plattformen, die allerdings Walled-Garden-Lösungen und damit im Gesamtkontext einer Strategie eher suboptimal. 

Weniger starke Auswirkungen erwartet Andreas Müller. Der M+W Media-Verantwortliche sagt: "Es gibt keine großen Einschränkungen, da Google seit Jahren angekündigt hat, dass Cookies abgeschafft werden. Die meisten Vermarkter von digitalen Werbemaßnahmen haben ihr Angebot bereits dahingehend angepasst und Aktivitäten ohne Cookies geschaffen." Die Veränderungen würden sich auf die Auswahl der Werbeaktivitäten der Healthcare-Unternehmen auswirken, sie aber nicht einschränken. Müller führt aus: "Im Bereich des Trackings und Retargetings können stärkere Einschränkungen auftreten, die bereits technologisch gelöst werden können." Es seizu erwarten, dass der Trend zu steigenden Onlinespendings weiterhin anhalten wird, so Müller.

Daten optimieren Werbeaussteuerung

Auf Grundlage der gesammelten Daten können Healthcare-Unternehmen ihre Marketingbotschaften und -kampagnen an unterschiedliche Zielgruppen passen. Nach Meinung von Andreas Müller besteht hier der größte Nachholbedarf. Der M+W Media-Geschäftsführer erklärt: "Oftmals fehlt es auch ohne gesammelte Daten an Motivvielfalt. Ein TV-Spot sollte nicht eins zu eins für YouTube verwendet werden, da sich die Zielgruppe in den jeweiligen Medien stark unterscheidet." Auch Werbemotive würden selten an unterschiedliche Kanäle und Zielgruppen innerhalb digitaler Kampagnen angepasst. Müller führt dies auf Kosten- oder Kapazitätsgründen zurück. "Durch kleine Anpassungen können Zielgruppen jedoch deutlich besser erreicht werden, betont der Manager, und ergänzt: "Die Emotionalisierung der Nutzer auf der Zielseite hat einen entscheidenden Einfluss auf den Erfolg."

Fröhling setzt auf eine eigene Demand-Side-Plattform-Lösung, um Anpassungen der Kampagnen eigenständig monitoren: Wir arbeiten mit unseren Kunden in einem rollierenden, sich permanent ändernden, agnostischen System. "Wir verbessern dabei kontinuierlich, mithilfe von KI, die Zielgruppenaussteuerung im Kontext der Werbeformate und Kreativexekutionen, sagt der Mediaplan-Verantwortliche. "Sehen wir für einzelne Kampagnen besonders spannende Segmente, setzen wir zum Teil segmentspezifische Botschaften ein, um die Relevanz zu steigern."

In diesem Zusammenhang spricht Frank Schubert die Einschränkungen an, denen Healthcare-Unternehmen im Marketing generell ausgesetzt sind. "Marketingbotschaften müssen Compliance- und HWG-konform sein. Das war und ist eine echte Herausforderung für Pharmahersteller und stellt sicherlich manchmal auch ein Spannungsfeld zwischen Marketing und Medical-Affairs innerhalb der Unternehmen dar", sagt der Werbeexperte. Es könnten nicht einfach Aussagen zu Indikationen, Wirkstoffen oder Arzneimittel oder Medizinprodukten getroffen werden, denn pharmazeutische und medizinische Produkte würden bestimmten regulatorischen Bestimmungen unterliegen.

Vielfältige Ansätze zur Kampagnen-Messung 

Um den Erfolg von Data-Driven- Marketinginitiativen zu messen, verwenden Mediaagenturen verschiedene KPIs und Metriken. Mediaplan-Geschäftsführer Fröhling verweist darauf, dass seine Agentur die verschiedenen Messpunkte nicht als absolut hinstellt. Es gehe darum, diesen Daten einen Kontext zu geben. "Verschiedene Daten liefern verschiedene Perspektiven  –  mal im Kleinen auf Format-Motivebene, anhand von Online-Erfolgsdaten wie CPAs und mal im Großen in Attributionsmodellen", so der Manager. 

Ebenfalls vielfältige Ansätze führt Pilot-Geschäftsführer Frank Schubert an. Die Bandbreite reiche "von der Targetinggüte in Prozent via klassischer Audience Verification-Anbieter über die Zielgruppen-Wertigkeit – gemessen in Prozent zu eingesetzten Euro – via Pilot Verification Monitor, über den klassischen Zielgruppen TKP bis hin zu CPL/A/X für performance-orientierte Healthcare-Unternehmen. Daneben könne man auch marktforschungsorientierte Inhalte oder KPIs festgelegem, das sei dann abhängig von den individuellen Kommunikationszielen des jeweiligen Kunden, so Schubert weiter. 

Für den M+W Media-Verantwortlichen Andreas Müller ist es wichtig, eine Messbarkeit für jede Kampagne unabhängig vom Kanal zu gewährleisten - sowohl für Fach- als auch für Endverbraucherkampagnen. Anhand der Daten müsste seine Agentur flexibel und schnell auf den Erfolg der Kampagne reagieren und sie entsprechend optimieren. "Jeder Kanal hat spezifische KPIs und Metriken, die individuell mit unseren Kunden pro Kanal und pro Kampagne definiert werden", sagt Müller. Wichtig sei dabei, das Ziel zu berücksichtigen: "Geht es um Branding, Awareness oder sollen möglichst viele Klicks auf eine Zielseite generiert werden? Je nach Zielsetzung der Kampagne variieren die KPI’s."

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