B2B-Marketing unter Kostendruck

Die Marketingbudgets in der Industrie wachsen nominal – zumindest auf dem Papier. Nach der aktuellen Studie 'B2B-Marketing-Budgets 2026' des Bundesverbands Industrie Kommunikation e.V. (bvik), Augsburg, steigen die durchschnittlichen Etats um 2,1 Prozent auf 3,57 Millionen Euro. Gleichzeitig verteuern sich extern eingekaufte Marketingdienstleistungen um rund zwölf Prozent. Unterm Strich steht den Unternehmen damit real weniger Marketingbudget zur Verfügung als im Vorjahr.

Die zum 14. Mal veröffentlichte Langzeitstudie wurde wissenschaftlich von Prof. Dr. Hannes Huttelmaier von der Technischen Hochschule Würzburg-Schweinfurt begleitet. Die Daten für die Studie wurden mittels einer Online-Befragung vom 17. März bis 26. Juni 2026 erhoben. Befragt wurden Marketingverantwortliche aus B2B-Unternehmen mit mehr als 50 Beschäftigten. Die Stichprobe umfasste 96 Teilnehmende. 

"Wer jetzt antizyklisch investiert, sichert sich morgen den Marktvorsprung. Budgetkürzungen im Marketing sind kurzfristig bequem und langfristig teuer", sagt Ramona Kaden, Geschäftsführerin des bvik.

Deutlich zeigt sich der Wandel beim Einsatz künstlicher Intelligenz. 85 Prozent der befragten Unternehmen investieren inzwischen gezielt in generative KI. 72 Prozent setzen auf KI-Agenten und Workflow-Automatisierung. Damit ist KI zum zweitwichtigsten Prioritätsthema im B2B-Marketing aufgestiegen. Nur die Leadgenerierung wird noch höher gewichtet. "2026 ist das Jahr, in dem KI zum Standard wird – doch entscheidend ist nicht, wer die meisten Werkzeuge kauft, sondern wer die Kompetenzen, die Prozesse und das Mandat aufbaut, um sie wirksam einzusetzen", sagt Huttelmaier. Trotz der KI-Investitionen bleibt der Kompetenzaufbau verhalten: 61 Prozent der Befragten geben höchstens 1.000 Euro pro Kopf und Jahr für Weiterbildung aus. Die Teamgrößen bleiben nahezu konstant.

Bei der Verteilung der externen Marketingbudgets dominieren weiterhin Messen, externe Veranstaltungen und Kundenevents. Auf sie entfallen 41 Prozent des Budgets. Gleichzeitig bleiben diese Formate das wichtigste Instrument zur Leadgenerierung im B2B.

Parallel verschieben sich die Ausgaben hin zur eigenen Content-Produktion. Ihr Budgetanteil stieg innerhalb eines Jahres von 7,5 auf 11,4 Prozent. Dagegen ging der Anteil für Medienanzeigen zurück. Die Entwicklung deute darauf hin, dass Industrieunternehmen stärker auf eigene Inhalte und – zunehmend KI-gestützte – Content-Produktion setzen, anstatt Reichweite ausschließlich über bezahlte Medien einzukaufen.

Trotz des aktuellen Kostendrucks zeichnet sich bei den Erwartungen eine leichte Verbesserung ab. 32 Prozent der Befragten rechnen damit, dass ihre externen Marketingbudgets in den kommenden zwei Jahren steigen werden. Im Vorjahr waren es 27 Prozent.

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