Online-Nutzer suchen Health-Infos auf YouTube

Wenn sich Menschen im Netz über Gesundheitsprodukte informieren wollen, nutzen die meisten von ihnen die Videoplattform YouTube. Das geht aus dem Social-Media-Atlas 2024 hervor, die die Hamburger Kommunikationsberatung PER Agency und das Marktforschungsunternehmen Toluna in Kooperation mit dem Institut für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF) durchführten. Für die Untersuchung wurden zwischen Januar und Februar 2024 insgesamt 3.500 deutsche Internetnutzer ab 16 Jahren online befragt.

Demnach wurden in den vergangenen zwölf Monaten die Google-Plattform mit 29 Prozent am häufigsten angesteuert, um sich über Therapieformen,
Medizinprodukte oder Medikamente zu informieren. Gegenüber der Erhebung von 2023 ist das ein Zuwachs von vier Prozntpunkten (2023: 25 %). 23 Prozent der Online-User greifen zur Informationssuche auf Online-Nchrichten etwa von Zeitungen und Unternehmen zurück (2023: 18 %). Dicht dahinter folgen Zeitschriften und Zeitungen mit 22 Prozent (2023: 18 %) und das lineare TV mit 21 Prozent (2023: 16 %). Facebook und WhatsApp werden von jeweils 20 Prozent der Verbraucher als Info-Kanäle für Gesundheitsprodukte genannt. Weitere Kanäle für die Suche nach Informationen  sind Instagram (18 %), TikTok (16 %) und das Radio (15 %).

YouTube beeinflusst Kaufentscheidungen am meisten

Bei der Kaufentscheidung für Gesundheitsprodukte spielen Social-Media-Plattformen, aber auch klassische Medienkanäle eine Rolle. Jeder sechste Internetnutzer in Deutschland hat sich schon einmal mit Hilfe von YouTube für eine Therapieform, ein Medizinprodukt oder ein Medikament entschieden. Sechs Prozent davon taten dies allein innerhalb der vergangenen zwölf Monate, zehn Prozent vor mehr als zwölf Monaten. Hinter YouTube platzieren sich Facebook, das klassische Fernsehen und Zeitschriften/Zeitungen mit jeweils 14 Prozent der Nennungen. 13 Prozent der Verbraucher lassen sich von WhatsApp und Online-Portale wie Zeitungen und Unternehmen zum Kauf von Gesundheitsprodukten bewegen. Weitere Medienkanäle, die die Kaufentscheidung beeinflussen, sind Instagram und Foren (jeweils 12 %), TikTok (10%) und Radio (9%).

Laut Social-Media-Atlas 2024 hat sich jeder sechste Internetnutzer schon einmal mit Hilfe von YouTube für ein Gesundheitsprodukt entschieden - Grafik: PER Agency

Einfluss von Influencern auf Kaufentscheidungen nimmt insgesamt ab

Abgenommen hat hingegen die Bedeutung der Empfehlungen von Influencern: Im Vergleich zum Vorjahr ist der Einfluss von Content-Creators auf das Kaufverhalten der Onlinenutzern um acht Prozentpunkte auf 29 Prozent gesunken (2023: 37 %). Dieser Wert liegt aber auf höherem Niveau als 2022, als sich noch 27 Prozent der Verbraucher beim Kauf von Produkten Blogger, YouTuber, Instagrammer von "Social-Media-Prominenten" inspierieren ließen. Den größten Einfluss auf Kaufentscheidungen hatten 2024 YouTuber und Instagrammer mit 29, Blogger kamen auf 22 Prozent.

Der Einfluss von Influencer auf die Kaufentscheidungen nimmt mit dem Alter der Onlinenutzer stark ab. Während 62 Prozent der Generation Z (16 bis 29 Jahre) ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen haben, weil Instagrammer dafür geworben haben, sind es bei der Generation Y (30 bis 44 Jahre) 40 Prozent und bei der Generation X (45 bis 59 Jahre) elf Prozent. Am geringsten ist der Einfluss von Influencer in der Zielgruppe der Silver Surfer (ab 60 Jahren), von denen nur drei Prozent auf Empfehlungen von Instagrammern hören.

Influencer-Empfehlungen für Beauty-Produkte gewinnen bei jungen Usern an Bedeutung

Generell haben Influencer einen besonders großen Einfluss, wenn es um den Kauf von Mode, Kleidung und Accessoires geht. Mit 24 Prozent ist der Anteil der Befragten, die hier auf Empfehlungen hörten, gegenüber 2023 gleich geblieben. 20 Prozent lassen sich zumindest gelegentlich im Produktbereich Kosmetik, Beauty, Körperpflege von Influencern beeinflussen und damit genausoviele wie 2023, in der Kategorie Essen und Lebensmittel sind es 21 Prozent (2023: 17 %). Im Segment Sport und Gesundheit haben 14 Prozent der Befragte schon einmal Produkte auf Empfehlung von Influencern gekauft.

Bei jungen Nutzern (16 bis 29 Jahre) spielen Influencer-Empfehlungen bei Kosmetik, Beauty und Körperpflege zunehmend eine große Rolle (2023: 30 %). Den größen Einfluss auf Kaufentscheidungen in dieser Zielgruppe haben haben Social-Media-Stars – wie beim Gesamtpublikum – in den Bereich Mode, Kleidung und Accesoires (45 %) sowie Essen und Lebensmittel (32 %).

"Wir sehen einen generellen Rückgang des Einflusses von Influencer:innen auf Kaufentscheidungen, das gilt auch für Gesundheitsprodukte", erklärt sagt Roland Heintze, geschäftsführender Gesellschafter der PER Agency. "Die Anzahl der Influencer ist in den letzten Jahren stark gestiegen, was zu einer Übersättigung des Marktes geführt hat. Diese Vielzahl an Meinungen und Empfehlungen macht es für Konsumenten schwieriger, authentische und vertrauenswürdige Empfehlungen zu finden."

Zudem würden Konsumenten zunehmend skeptischer gegenüber bezahlten Empfehlungen. Heintze führt aus: "Viele Menschen sind sich der Tatsache bewusst, dass Influencer für die Bewerbung von Produkten bezahlt werden, was die Glaubwürdigkeit ihrer Empfehlungen beeinträchtigen kann." Der Manager verweist auf viele Skandale und Kontroversen um Influencer, die das Vertrauen in diese Persönlichkeiten untergraben hätten. Heintze ergänzt: "Ein Verlust an Glaubwürdigkeit und Authentizität wirkt sich direkt auf ihre Fähigkeit aus, Kaufentscheidungen zu beeinflussen."

Vor diesem Hintergrund sollten Pharma- und Gesundheitsunternehmen künftig eine stärkere Unterscheidung bei Influencern hinsichtlich der Qualität der Partnerschaft vornehmen."Unternehmen im Gesundheitsbereich sind gut beraten genau hinzuschauen und zwar nicht nur auf Follower-Zahlen, sondern auch auf fachbezogene Viralität und Glaubwürdigkeit", erklärt der Verantwortliche. Um diese Kriterieneinschätzen zu können, böten sich etwa KI-gestützte Vernetzungsanalysen an, so der Manager weiter.

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