Roche erweitert digitale Kanäle zu Augengesundheit

Digitale Strategien kommen nicht nur im Produktmarketing zum Einsatz. Bei der Information zu gesundheitlichen Themen setzen Akteure ebenfalls auf digitale Kanäle für Content und Öffentlichkeitswirkung.

Um ein konkretes Beispiel zu diskutieren, hat 'Healthcare Marketing' ein Interview mit Nico Renner von Roche Deutschland geführt. Der Patient Partnership Manager bei der Roche Pharma AG in Grenzach-Wyhlen realisiert mit seinem Team die Content- und Kommunikationsstrategie bei einer neuen Patientenapp.

Mitte Juni 2024 hat Roche einen neuen digitalen Begleiter für Menschen mit Netzhauterkrankungen vorgestellt. Die App Retinora ist ein Angebot in Kooperation mit Temedica, einem Health-Insights-Unternehmen aus München, das seit 2016 ein eigenes Ökosystem für Real-World-Insights betreibt und ausbaut. Die Projektpartner arbeiteten zuvor bereits bei Brisa zusammen, einer App für Betroffene von Multipler Sklerose.

Die neue Smartphone-Applikation Retinora stützt sich laut Renner auf die gesammelten positiven und organisatorischen Erfahrungen mit der ersteren App, richtet sich jedoch an eine völlig andere Zielgruppe. Das ergibt sich aus der anderen inhaltlichen Thematik, aus höheren Altersgruppen und einem Bedarf an barrierefreiem Content bei Sehbeeinträchtigungen. Doch das Team sieht auch hier ein Nutzungsinteresse und eine Erreichbarkeit auf digitalen Kanälen.

App ergänzt den bestehenden Infomix

Konzipiert ist Retinora für Betroffene von feuchter altersabhängiger Makuladegeneration (nAMD) und diabetischem Makulaödem (DMÖ). Das zuständige Patient-Engagement-Team bei Roche betreut neben der App bereits vorhandene Informationsangebote. Renner nennt beispielsweise "digitale Kanäle wie Instagram, Facebook, Whatsapp, unsere Webseite meineaugenblicke.de", aber auch Podcasts. Aufgrund der Herausforderung, hier in der Augenheilkunde ein heterogenes Patientensegment zu adressieren, das Altersgruppen von 50 bis 90 Jahren umfassen kann, seien auch Printmaterialien dabei. Ein weiterer Baustein sei das Telefon mit Herz, ein Telefon-Service für Patienten.

Zu den Funktionen der App gehören zunächst ein Terminkalender mit Erinnerungsfunktion sowie inhaltliche Rubriken mit Informationen über Netzhauterkrankungen und neue Diagnose- und Behandlungsmethoden. Zukünftig sollen noch andere Herausforderungen, die in Interviews mit Patienten beschrieben wurden, angegangen werden – zum Beispiel durch die Nutzung von Künstlicher Intelligenz bei der Objekterkennung, Dokumentationsmöglichkeiten von Symptomen und mehr. Die weiteren App-Funktionen und die Planung des bei Roche erstellten Contents sollen sich im Austausch mit der Zielgruppe entwickeln.

"Es entsteht alles im Austausch", betont Renner. "Sie können sich das so vorstellen – bevor Temedica eine Codezeile geschrieben hat, haben wir über 25 Patienten-Interviews geführt, um erstmal zu verstehen, welche Probleme gibt es aktuell, was sind die Pain Points, und dann im zweiten Schritt zu verstehen, kann ihnen eine App helfen? Das waren sozusagen die ersten zwei Hausaufgaben, die wir gemacht haben. Denn, wenn wir die Probleme verstanden haben, eine App aber nicht die Lösung ist, dann können wir viel programmieren, aber es würde niemandem helfen."

Die Optimierung der App-Funktionen und Inhalte sei ein laufender Prozess. "Das ist ongoing und läuft über Temedica, die die Features immer wieder testen", berichtet der Patient Engagement Manager. "Zum einen sieht man in der App, wie werden die Features genutzt, welche Artikel werden gelesen?" Zum anderen richte das Team sich hinsichtlich der Features nach den Wünschen der befragten Patienten. So gebe es zwar bereits Kalender für Smartphones. Doch die optische Darstellung in puncto Kontraste und Größe, und das Ganze maßgeschneidert auf das Leben mit einer Makuladegeneration, würden diese Kalender nicht bieten.

Nico Renner, Patient Partnership Manager bei Roche, gibt einen Einblick, wie das Team die App Retinora zielgruppennah aufbaut - Foto: Roche

Barrierefreie Gestaltung ist wichtig bei dieser Nutzerschaft

Die Zielgruppe, auf die das Team seine App ausrichtet, ist eine eher größere und wachsende. Nach Erläuterungen von Roche geht man in Deutschland von fast neun Millionen Personen aus, die von nAMD oder DMÖ oder einer Vorstufe betroffen sind. Es sei eine Volkskrankheit, die sich dahinter verberge. Zudem korrelierten diese Themen mit dem Alter, verdeutlicht Renner, sodass in einer alternden Gesellschaft die Relevanz noch steige.

Das Projekt-Team befasst sich mit der barrierefreien Gestaltung für Menschen mit Sehbeeinträchtigungen. "Es ist eins der Themen, die mich am meisten begeistern an dem Job, weil ich da so viel auch gelernt habe", erzählt Renner. "Beispielsweise geht es nicht nur um die Optik, sondern tatsächlich um die Technik. Vor einem Jahr hätte ich gedacht, ein PDF ist barrierefrei. Jetzt habe ich gelernt, man muss im PDF technisch vermerken, was ist die Überschrift, was ist die Subunterschrift, damit man mit einem Screenreader durch die Kapitel springen kann."

Ebenso trete bei der App-Gestaltung die technische Ebene neben die optische Ebene. Während Kontraste ein naheliegender Design-Aspekt seien, bedeute die technische Frage, ob "das Handy den Text richtig ausliest und ich mich da gut durchnavigieren kann", verdeutlicht der Patient Partnership Manager und fügt noch hinzu: "Bei Retinora ist es so, dass die Schriftgröße sich dynamisch anpasst. Wenn beim Handy allgemein eine größere Schriftgröße, ein anderer Kontrast eingestellt sind, dann macht das Retinora automatisch nach den Systemeinstellungen. Das sind so Dinge, da haben wir viel Input bekommen von Patienten und Patientenorganisationen. Und der Deutsche Blinden- und Sehbehindertenverband bietet eine Website an, leserlich.info, dort kann man sich auch ganz viele Informationen zusammensuchen."

Aufmerksamkeit im digitalen Umfeld wecken

Nachdem die App nun gelauncht ist und sich in ihrer speziellen Machart an die Zielgruppe wendet, gilt es, die potenzielle Nutzerschaft darauf aufmerksam zu machen. "Aktuell ist unsere Fahrtrichtung, dass wir davon ausgehen: Jemand, der digitalaffin ist und eine App nutzt, ist vermutlich auch ansonsten im digitalen Raum unterwegs. Deswegen machen wir gerade viel über digitales Marketing, man sieht es ja auf Social Media, auf der Website, auf Whatsapp und so weiter", sagt Renner über die digitale Präsenz des Projekts.

"Was ich besonders spannend fand an der Sache, ist – da war ich selber überrascht, weil ich am Anfang gedacht habe, eine App ist eher was für die Patienten zwischen 50 und 65 –, dass über die Hälfte der aktuellen Nutzer über 65 sind", hebt Renner hervor. Das sehe das Team bisher an den Zahlen. "Und auch auf Social Media beispielsweise sind die Klickraten dreimal höher in diesem Alterssegment", betont der Kommunikationsstratege. Die Altersgruppe werde seiner Meinung nach manchmal unterschätzt hinsichtlich ihrer Digitalkompetenz.

Zunächst sei nun das Ziel, erste App-Nutzer zu gewinnen, wodurch Feedback für den Ansatz hereinkommt. In der Zukunft wolle das Team auch Patienten abholen, die nicht auf Social Media unterwegs sind. "Wenn ich mir die Demografie angucke – wieviel Prozent der über 70-Jährigen sind auf Facebook? Das ist eine niedrige einstellige Zahl. Das heißt, damit werde ich nicht die große Masse erreichen. Dementsprechend ist es folgerichtig, auch auf beispielsweise Printmaterialien zurückzugreifen oder auf Patientenveranstaltungen."

Vor dem Hintergrund der anderen bestehenden Informationskanäle solle die App zudem nicht das Wunderwerkzeug werden. Sie sei ein Angebot für einen Teil der digitalaffinen Patienten. "Für alle anderen haben wir auch was im Angebot", hält Renner fest.

App-Nutzen anstreben, Content-Kanäle orchestrieren

'Healthcare Marketing' fragte den Manager für Patientendialog, worauf es generell ankommt, wenn Pharmaunternehmen ihre diversen digitalen Informationsangebote heutzutage gestalten – wie entsteht etwas inhaltlich Wertiges aus Patientensicht? "Ich glaube, das Allerwichtigste ist, wie der Content zustande kommt", meint Renner. Selbst mit dem besten Kanal und größtem Budget bringe es nichts, wenn der Content für die Patienten nicht relevant sei und keine echte Erfahrung in der Therapie dahinterstehe. "Am Ende soll den Patienten geholfen werden, das ist das A und O", betont Renner.

Des Weiteren will das Team bei Roche, das den Content für die Informationsangebote im hier diskutierten Themenfeld erstellt, je nach Kanal andere Aufbereitungen schaffen. "Wir haben verschiedene  Kanäle, und dabei ist es ganz, ganz wichtig, dass der Content zum Kanal und den Bedürfnissen der User passt", schildert Renner. "Das Gleiche gilt natürlich auch für Hilfsmittel. Wir wollen diese mit der App nicht neu erfinden, sondern wirklich neue Lösungen anbieten und Retinora als einen One-Stop-Shop etablieren, der viele Probleme rund um die nAMD und DMÖ gleichzeitig löst.“

"Bei uns funktioniert das so, dass wir mit Patientenorganisationen zusammenarbeiten, auch ein sogenanntes Patientenpanel haben. Das heißt, da sind Patienten mit DMÖ oder nAMD, die uns beraten – was sind gerade die Themen, die uns als Community bewegen? Da hören wir sehr stark darauf und versuchen, sozusagen Lösungen für die aktuellen Probleme zu liefern oder Awareness zu schaffen für die Themen, die der Community gerade am Herzen liegen." Wenn die Content-Idee dann stehe, breche das Team sie herunter auf verschiedene Kanäle. Schließlich sei es ein gravierender Unterschied, ob das Format dann der Podcast, die App oder ein fünfminütiges YouTube-Video sei.

"Im Idealfall greift das natürlich alles perfekt ineinander", schließt Renner die Diskussion hinsichtlich der Content-Kanäle ab. "Wenn wir ehrlich sind, ist das natürlich bisweilen eine große Herausforderung in der echten Welt, aber wir geben unser Bestes."

Eine Besonderheit bei dem vorgestellten App-Projekt liegt zudem noch in dem Ziel, das Potenzial von Daten zu nutzen. Der Kooperationspartner Temedica hat eine Plattform namens Permea, die Real World Data aus unterschiedlichen Quellen datenschutzkonform nutzbar machen soll. Im Rahmen der App Retinora soll dies helfen, nützliche Informationen zu identifizieren und aufzubereiten. Beispielsweise kann das Fachteam auf der Plattform einige Einblicke in die Versorgungsforschung bekommen, etwa in Fragen der Adhärenz. Außerdem besteht die Möglichkeit, über die App sogenannte Patient Reported Outcomes zu erfassen, also freiwillige und datenschutzkonforme Angaben der Nutzer. Diese freiwilligen Informationen können helfen, Erkenntnisse zu gewinnen. So ließe sich dadurch beispielsweise ablesen, welche Herausforderungen die meisten Patient:innen am häufigsten beschäftigen.

Renner erklärt: "Diese Datenspenden, wenn man so will, helfen dann noch mal gesondert, Real World Data auch über die App zu erfassen und zu schauen: Gibt es verschiedene Muster, die wir so vielleicht gar nie erfasst hätten?" Das könnten zum Beispiel bisher unbekannte Faktoren sein, die in einer ganzen Subgruppe den Behandlungserfolg positiv beeinflussen, aber auch Risikofaktoren, die das Gegenteil zur Folge hätten. Wenn diese Faktoren nicht systematisch auf Basis von Real World Daten analysiert würden, blieben diese unentdeckt.

Durch die Erhebung von Daten mittels Retinora können die resultierenden Erkenntnisse schlussendlich Patient:innen zur Verfügung gestellt werden, um ihren Alltag mit den Erkrankungen zu verbessern. "Unser letztendliches Ziel ist es, Patient:innen dabei zu unterstützen, ihren Visus so lange wie möglich zu erhalten. Denn – wie wir in unserer Augenblicke-Kampagne stets unterstreichen: 'Jeder Augenblick zählt'", sagt der Patient Partnership Manager.

 

Dieser Beitrag ist Teil des Themenspecials 'Digitales Healthcare Marketing' 

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