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Felix Burda Stiftung startet neue Kampagne gegen Darmkrebs

%%%Felix Burda Stiftung startet neue Kampagne gegen Darmkrebs%%%

Die Agentur Heimat, Berlin, gestaltete die neue Kampagne für Darmkrebsvorsorge, mit der sich die Felix Burda Stiftung, München, engagiert. Seit 2002 wirbt die Stiftung für die Teilnahme an Vorsorgeuntersuchungen. Im neuen Kampagnen-Konzept verzichtet sie erstmals auf Testimonials und verabschiedet sich davon, dieselben Werbemotive für verschiedene Kanäle zu adaptieren. Stattdessen wird die Werbeidee in Print, Radio und TV in jeweils unterschiedlichen Stories erzählt. Sechs Anzeigen-Motive, vier Radio-Spots und ein TV-Spot wurden entwickelt unter dem Kerngedanken: "Ausreden können tödlich sein".

Für die Strategieberatung bei der Agentur Heimat verantwortlich war Sebastian Hainbach. Involvierte Kreativdirektoren waren Malte Bülskämper, Alexander Stauss und Stephen Quell. Die Konzeption der vorhergehenden Kampagne 2012-2015 unter dem Claim "Wer seinen Partner liebt, schickt ihn zur Darmkrebsvorsorge" lag bei Zum goldenen Hirschen, München.

Inhalt der Kampagne

Die Geschichten der neuen Kampagne greifen die menschliche Alltagseinstellung auf, Vorsorgeuntersuchungen nicht wahrzunehmen, weil ihre Dringlichkeit oder ihr Nutzen nicht gespürt wird. Darauf folgt die Botschaft: Das kann tödlich sein. Die Kampagne will diese Botschaft aufrüttelnd, aber mit einer Spaß machenden Pointe erzählen, um beim Betrachter eine Motivation zu erzeugen.

In den Anzeigenmotiven stehen Autowaschen, Shopping und Yoga stellvertretend für die Ausreden, die man hat, um eine Vorsorgeuntersuchung aufzuschieben. Die Texte dazu sagen etwa: Autowaschen kann tödlich sein. Wenn Sie deshalb nicht zur Darmkrebsvorsorge gehen. (Foto rechts: Felix Burda Stiftung)

Der TV-Spot zeigt: Auf einer Schulaufführung besingt ein Kinderchor die unsinnigen Ausreden der Erwachsenen, Schüler stellen diese szenisch dar. Dann der entscheidende Satz: "Für jeden Scheiß hast Du Zeit gehabt, dafür hat Dich jetzt der Krebs umgebracht" – die Kamera fährt von der Bühne zurück und gibt den Blick auf die Stuhlreihen frei. Alle Stühle sind leer. Der Spot wurde auch auf dem Youtube-Kanal der Stiftung hinterlegt.

"Die neue Kampagne ist mutig. Weil sie erstmals den Tod als mögliches Szenario thematisiert. Damit wollen wir all diejenigen aufrütteln, die das Thema Darmkrebsvorsorge bislang noch vor sich hergeschoben haben", sagt Carsten Frederik Buchert, Director Marketing & Communications der Felix Burda Stiftung. "Jetzt sind wir gespannt auf die Resonanz." Wie jedes Jahr, ist die Felix Burda Stiftung auf den Good-will der deutschen Medienhäuser angewiesen. Alle Schaltungen erfolgen pro-bono.

Konzeption mit Blick auf Handlungsmotivation

Die Pointen der Kampagne sollen den Betrachter beim Anschauen und Verstehen durch ihren Werbewitz belohnen. Mit dem Thema Belohnung angesichts möglicher fehlender Motivation der Menschen, sich präventiv untersuchen zu lassen, beschäftigte sich das Team um Buchert bei der Entwicklung dieser Kampagne etwas intensiver.

Aktueller Hintergrund ist: Weit über 80 Prozent der Anspruchsberechtigten wissen, dass es die Möglichkeit der Darmkrebsfrüherkennung gibt und der Nutzen bewiesen wurde, doch nur ein kleiner Teil der über 55-jährigen nimmt jedes Jahr diese Chance der Krebsvorsorge wahr.

Der Erhalt des gewohnten gesunden Lebens mag nicht belohnungswirksam genug sein, meinte der als Berater hinzugezogene Hirnforscher Dr. Kai Fehse von der LMU Ludwigs-Maximilians-Universität München: "Darmkrebs-Vorsorge belohnt sehr spät, aber die Werbung dafür muss sofort belohnen. Auch wenn es um den Tod geht, kann die Pointe eines Spots Freude machen. Dann setze ich mich mit dem Thema auseinander und kann am Ende kaum mehr anders als endlich zur Vorsorge zu gehen." Der Abschied von Testimonal-Kampagnen sei wichtig, um die Menschen zur Handlung zu bewegen. "Prominente sind natürlich ein Hingucker und wertvoll, um Aufmerksamkeit zu erreichen und erst einmal mit dem schwierigen Thema der Darmkrebsvorsorge präsent zu sein. Aber jetzt wollen wir, dass die Menschen nachdenken und da schadet ein prominentes Testimonial. Weil es ablenkt vom Thema", so Fehse.

Die Zusammenarbeit mit der Werbeagentur Heimat vermittelte übrigens auch Fehse, der früher Werber war (Agentur For Sale AG, München) und als ADC-Mitglied gut vernetzt ist. Er sprach Heimat-Geschäftsführer Andreas Mengele an, der sich dann für das Projekt interessierte.

Logo der Stiftung überarbeitet

Anlässlich des 15. Jubiläums der Felix Burda Stiftung wurde neben der Kampagne auch das Logo überarbeitet. Das darin enthaltene "f" basiert auf der Handschrift von Felix Burda. Die Gestaltung stammt von der Designagentur Ligalux München. Die Beratung zur neuen Markenidentität leistete Dietrich ID, München.


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(np) 18.02.2016


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