LA-Med veröffentlicht erstmals Reichweiten von Onkologen-Fachzeitschriften

Die Arbeitsgemeinschaft LA-Med Kommunikationsforschung im Gesundheitswesen e.V. hat die Ergebnisse der LA-Med Onkologie-Studie 2018 veröffentlicht. Die Reichweitenstudie, durchgeführt vom Marktforschungsinstitut IFAK, ist eine Premiere: Erstmals ist es gelungen, unter dem Dach der Arbeitsgemeinschaft LA-Med, eine Reichweitenstudie über die onkologische Medizin-Fachpresse umzusetzen.

Im Rahmen der repräsentativen Studie gaben 750 Fachärzte Auskunft über ihr berufliches Mediennutzungsverhalten und darüber, welche der onkologischen Fachtitel sie regelmäßig lesen. Die Auswertung der so ermittelten Marktforschungsdaten erfolgte durch das Institut IFAK.

Eine vielschichtige Zielgruppe: Onkologen arbeiten interdisziplinär

Zehn Verlage haben sich mit 16 Titeln dem Votum der onkologisch tätigen/interessierten Ärzte gestellt. Diese Fachzeitschriften und -zeitungen haben unterschiedliche Ausrichtungen und Auflagengrößen zwischen 2.500 und 17.500 Exemplaren. Hierzu gehören auch Zeitschriften, die neben den in dieser Studie Befragten noch weitere ärztliche Zielgruppen ansprechen.

Rüdiger Sprunkel, LA-Med Vorstand und Geschäftsleitung Medical Tribune Verlag, kommentiert die Ergebnisse: "Allen Beteiligten war bewusst, dass diese Studie nicht die eine, für alles passende Onkologie-Titel-Rangreihe generieren wird. Vielmehr steht die Auswertung verschiedenster Teilzielgruppen im Fokus, die für eine zielgerichtete Kommunikation überdies noch die Ausrichtung und Verbreitung der einzelnen Zeitschriften und Zeitungen berücksichtigen muss."

Vorstandskollegin Andrea Biebl, CEO bei MW Office, ergänzt: "Nun gilt es, anhand der LA-Med-Studiendaten diese Titel und ihre Leserschaft trennscharf zu differenzieren und für die variantenreichen Kommunikationsaufgaben die passende Teilzielgruppe und den jeweils erfolgversprechendsten Medien-Mix zusammenzustellen."

Auf den ersten Blick zeigen die onkologisch tätigen/interessierten Ärzte ein ähnliches Mediennutzungsverhalten wie die Fachärzte, zu denen vor wenigen Tagen die aktuellen Daten der LA-Med Facharzt-Studie veröffentlicht wurden (mehr hier).

Die Fachzeitschrift liegt laut Onkologie-Studie 2018 an der Spitze der intensiv genutzten beruflichen Informationsquellen (71,4%), gefolgt von Kollegengesprächen (56,3%), Tagungen und Kongressen (55,6%), Fachbüchern (38,3%) und dem Internet (34,7%).

In der Onkologie werden Fachzeitschriften besonders intensiv genutzt

In den onkologischen Teilzielgruppen wird das Bild dann aber punktuell kontrastreicher. Bei den medikamentösen Therapie-Entscheidern und bei den Chef- und Oberärzten liegt die Fachzeitschrift mit knapp 77 Prozent Intensivnutzung noch weiter vorne. In der Klinik spielen die Kollegengespräche eine erheblich größere Rolle (71,2 Prozent Intensivnutzung) als in der Praxis (48,5 Prozent), und das Internet geben nur 27,8 Prozent der Niedergelassenen als intensiv genutztes Medium an, aber fast die Hälfte der Chef- und Oberärzte (48 Prozent).

LA-Med-Vorstand Matthias Haack, Geschäftsführer der Agentur WEFRA, analysiert die Ergebnisse: "In einer so stark von Innovationen und Entwicklungen geprägten Fachrichtung wie der Onkologie ist das Bedürfnis nach aktueller Information und direktem Kollegen-Austausch nachvollziehbar, die Stärke der Printmedien in diesem Kontext bemerkenswert."

Ein Indiz dafür, dass medizinische Fachzeitschriften auch im Fachgebiet der Onkologie relevante Impulsgeber sind, ist zudem die Aktivierungsleistung, die auch in dieser Zielgruppe hohe Werte erzielt. Im Unterschied zur Facharzt-Studie finden hier insbesondere auch Informationsangebote der Industrie nach der Zeitschriftenlektüre erhöhte Aufmerksamkeit.

Onkologen lassen sich zu weiterer Mediennutzung und beruflichen Aktivitäten anregen

Die vollständigen Ergebnisse der Analyse stehen den Mitgliedern der Arbeitsgemeinschaft LA-MED in gedruckter Form als Berichtsband oder MDS-Zählprogramm (Softwareprogramm) exklusiv zur Verfügung.

Der Berichtsband umfasst nicht nur Gesamt-Ergebnisse, sondern auch Daten differenziert nach Fachgruppe, nach onkologischer Spezialisierung, nach Tätigkeitsbereichen Praxis/Klinik und nach der Beteiligung an medikamentösen Therapie-Entscheidungen.

Weitere Ergebnisse der LA-Med Onkologie-Studie 2018 finden Sie auf www.la-med.de

Außerdem befasst sich 'Healthcare Marketing' in ihrer Oktober-Ausgabe (10/2018) ausführlich mit der LA-Med Onkologie-Studie 2018. Hier geht es zur Vorbestellung.

Zum Hintergrund der Studie:

Die LA-Med Onkologie-Studie 2018 wurde am ZAW-Rahmenschema für Werbeträger-Analysen ausgerichtet und basiert methodisch gesichert auf einer Grundgesamtheit, die anhand der marktrelevanten Daten der drei führenden Adress-Provider des Marktes erstellt wurde. Sie umfasst rund 16.000 onkologisch tätige/interessierte Ärzte in Klinik und Praxis.

Demnach besteht die Grundgesamtheit der LA-Med Onkologie-Studie zu zwei Dritteln aus niedergelassenen Ärzten (10.575) und gut 5.500 Chef-/Oberärzten. In ihr sind vier Haupt-Facharztgruppen vertreten (4.997 Internisten, 3.336 Allgemeinmediziner, 2.753 Gynäkologen, 2.581 Urologen), dazu Dermatologen (604), Praktische Ärzte (395), Pädiater (352), Chirurgen (232), Ärzte der Strahlentherapie (204), 139 HNO-Ärzte und 524 Ärzte die sich auf weitere Fachgebiete verteilen. Zu den nach BÄK Weiterbildungsordnung spezialisierten Onkologen im internistischen, gynäkologischen und pädiatrischen Bereich gehören 4.750 Ärzte der Studien-Grundgesamtheit, 2.580 weitere verfügen über die Zusatzweiterbildung „medikamentöse Tumortherapie“, während mehr als die Hälfte (8.787) keine solche Weiterbildung hat, jedoch onkologisch tätig/interessiert ist.

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Birte Schäffler 30.08.2018