Warum Siemens Healthineers auf Scrollytelling setzt

Im September 2022 jährte sich der Produktlaunch des neuartigen Computertomographen (CT) Naeotom Alpha von Siemens Healthineers zum ersten Mal. Dieses Jubiläum wollte der Konzern mit Sitz in Erlangen als Anlass für eine Contentmarketingkampagne für Fachpublikum nehmen und beauftragte die ortsansässige Agentur Spirit Link. Diese hatte bereits die Einführung des Geräts 2021 begleitet. Die Agentur sollte eine Scrollytelling-Seite entwickeln, die aus unterschiedlichen Anwender-Perspektiven zeigt, wie und wo das quantenzählende CT bereits einen Unterschied im klinischen Alltag macht. Der Begriff Scrollytelling kombiniert 'scrolling' mit 'storytelling' und bedeutet, eine Geschichte während des Scrollens zu erzählen. Die Methode wird geschätzt, um Nutzer gezielt durch Informationen zu führen.

'Healthcare Marketing' hat bei Siemens Healthineers und Spirit Link nach den Hintergründen gefragt. Im Doppelinterview erläutern die Verantwortlichen, welche Zielgruppen mit dem Format erreicht werden sollten, welchen Herausforderungen die Beteiligten sich bei der Umsetzung stellen mussten und ob sie ihre Ziele erreicht haben. Aus der Perspektive des Auftraggebers berichten Anja Dyck, Global Marketing Communications Manager, und Katja Gesty, Media Referent bei Siemens Healthineers. Von Seiten der Agentur nimmt Jörg Einfalt, Partner bei Spirit Link, an dem Gespräch teil.

 

Anja Dyck ist Global Marketing Communications Manager bei Siemens Healthineers - Foto: Siemens Healthineers

Healthcare Marketing: Was haben Sie sich von dem Format Scrollytelling versprochen?

Anja Dyck: Es war uns wichtig zu zeigen, wie Naeotom Alpha bereits einen Unterschied in der klinischen Routine unserer Kunden macht und welche Vorteile das System bietet. Diesen Ansatz mit vollem Fokus auf die Anwender in den verschiedenen klinischen Feldern wollten wir auch optisch von unseren Produkt-Webseiten abheben. Das Format einer Scrollytelling-Seite erschien uns als das richtige, um die Statements unserer Kunden eindrucksvoll und um Hintergrundinformationen angereichert auf eine interessante Art und Weise zu vermitteln.

Jörg Einfalt: Scrollytelling macht den Betrachter zum Teil der Geschichte, spricht ihn emotional an und zieht ihn in den Bann – im Optimalfall so, als wenn der Betrachter es selbst erlebt hat und dabei gewesen ist. Die Erfolge und Verbesserungen durch Naeotom Alpha im klinischen Alltag nach nur einem Jahr seit Produktlaunch sind beachtlich. Scrollytelling schien uns als das beste Mittel, diese Erfolge und Veränderungen den Zielgruppen so lebendig und nachvollziehbar wie möglich zu machen.

Jörg Einfalt ist Partner bei Spirit Link - Foto: Spirit Link

Healthcare Marketing: Welche Zielgruppe sollte mit dem Format adressiert werden und wie wurde sie angesprochen?

Einfalt: Kern ist es, jeweils das Doppelgespann aus Radiologe und Facharzt in unterschiedlichen klinischen Disziplinen, wie Kardiologie, Neurologie, Onkologie anzusprechen. Ergänzt wurde dies durch Perspektiven der Anwender des Naeotom Alpha, die MT-Rs, also die Medizinischen Technologen für Radiologie, die den Photoncounter bedienen, die Patienten betreuen und am Ende die klinischen Bilder für das Doppelgespann Radiologe und Facharzt generieren.

Dyck: Die genannten Zielgruppen wurden über eine targeted paid Social Media Kampagne, Google Paid Search sowie mehrere Branchen-Newsletter angesprochen. Zusätzlich haben wir die Scrollytelling Page durch Stage Banner auf verschiedenen relevanten Siemens Healthineers Websites beworben.

Katja Gesty ist bei Siemens Healthineers als Media Referent tätig  - Foto: Siemens Healthineers

Healthcare Marketing: Gab es weitere Kommunikationsmaßnahmen zu der neuen Website?

Katja Gesty:  Zusätzlich zu den genannten Maßnahmen haben wir unsere Zielgruppen über Employee und Leadership Advocacy angesprochen. Wir haben außerdem eine ganze Reihe an Kollegen aus verschiedenen Regionen mit einbezogen. Sie haben sämtliche Materialien zur Verfügung gestellt bekommen, um es für die Kommunikation in ihrem jeweiligen Land zu nutzen und so die Scrollytelling-Seite lokal zu bewerben.

Healthcare Marketing: War die Website Teil einer größeren Kampagne? Wo wurde sie ausgespielt?

Einfalt: Der Produktlaunch selbst war im Jahr 2021 und wurde mit einer großen Kampagne begleitet. Die Scrollytelling-Kampagne war als Boost des Themas im Markt konzipiert und sollte auch ein Jahr nach der Markteinführung weiterhin die Aufmerksamkeit auf das Produkt und das Thema Photon-counting lenken. 

Dyck: Die Website ist Teil unserer fortlaufenden Kommunikationsaktivitäten rund um Naeotom Alpha. Auch ein Jahr nach der Markteinführung des Systems sind wir immer noch der einzige Anbieter eines für die klinische Routine zugelassenen photon-counting CTs. Daher möchten wir kontinuierlich mit Themen rund um Naeotom Alpha und die Vorteile der photon-counting Technologie präsent sein. Die durch unsere Kunden in der klinischen Routine belegten Ergebnisse bildeten im Rahmen der Scrollytelling-Kampagne den nächsten Kommunikationsschritt.

Healthcare Marketing: Wie lief die Produktion ab? Welche Herausforderungen galt es zu überwinden?

Einfalt: Innerhalb der Rahmenbedingungen etwas zu schaffen, was sich optisch, inhaltlich und bezüglich Usability anders verhält als eine Standard CMS Website zum Produkt, war eine Herausforderung. Es sollte eine Art Leuchtturm werden, passend zu der Einzigartigkeit des Naeotom Alpha selbst. Zusätzlich gab es technische Hürden bzgl. Performance, nahtlose CMS-Integration und vollumfängliche Nachverfolgbarkeit mit Adobe Analytics. Inhaltlich musste ein Konzept gefunden werden, die produzierten Videos und weiteren visuellen Elemente in eine gute Story zu verpacken.

Durch das Scrollytelling-Format wird der Nutzer gezielt zu Texten und Videos geleitet - Foto: Screencapture / Siemens Healthineers

Healthcare Marketing: Haben Sie Ihre Ziele erreicht? An welchen Kennzahlen messen Sie den Erfolg?

Gesty: Wir sind mit den Ergebnissen sehr zufrieden und haben unsere initial definierten Awareness- und Engagementziele zum Teil deutlich übertroffen. Die erfolgreichsten Kennzahlen waren die Number of visits und die Scrolltiefe auf der Seite, die Link Clicks und Click-through-rate sowie Average Cost per Click und Engagement Rate der Paid Social Media Ads.

Healthcare Marketing: Werden Sie das Format auf andere Produkte übertragen?

Dyck: Im Bereich Computed Tomography aktuell nicht. Naeotom Alpha als 'the world’s first photon-counting CT' ist ein einzigartiges System, wir möchten uns daher auch mit den Kommunikations-Maßnahmen abheben.

Healthcare Marketing: Welches Learning nehmen Sie für sich mit und welche Erkenntnisse können anderen nützen?

Gesty: Die Kampagne mit ihrem Storytelling-Ansatz hat generell sehr gut auf Social Media funktioniert, allerdings besser auf Facebook als andere Kampagnen, die eher klinisch oder technisch orientiert waren.

Einfalt: Bei der Entwicklung der Website direkt los zu programmieren und Inhalte sowie Animationen direkt live zeigen zu können, macht die Abstimmung deutlich leichter. All dies in einem statischen Storyboard zu beschreiben, hätte den Erstellungs- und Reviewprozess deutlich ineffizienter gestaltet. Alle großen Anbieter im Medizintechnikmarkt haben klare Guidelines bezüglich CI und Content Management System. Da gibt es oftmals sehr geringen Spielraum für Kreativität und Innovation. Das tiefe Wissen von Kundensystemen und -zusammenhängen ist bei der Umsetzung eines solchen Projektes essenziell und bringt es zum Fliegen.

Hier gelangen Sie zu der beschriebenen Scrollytelling-Seite: NAEOTOM Alpha and photon-counting CT: Already essential in clinical routine - Siemens Healthineers (siemens-healthineers.com)

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