Mit hybriden Kampagnen Akzeptanz schaffen

'Healthcare Marketing' hat mit Kommunikationsexpertin Simone Schiebold zu dem Thema Digitales Gesundheitswesen gesprochen. Im Interview erläutert die geschäftsführende Gesellschafterin der Agentur Flad & Flad aus dem bayerischen Heroldsberg, wie sich durch hybride Kampagnen Vorurteile von Patient:innen gegenüber digitalen Anwendungen abbauen lassen und wie es gelingt, eine positive Vision des digitalen Gesundheitswesens aufzuzeigen.

 

Healthcare Marketing: Die digitale Transformation im Gesundheitswesen geht nur schleppend voran. Woran liegt das Ihrer Meinung nach?

Simone Schiebold: In der Tat kämpft Deutschland mit der Digitalisierung des Gesundheitssystems. Als Hürden werden immer wieder das Fehlen einer übergeordneten E-Health-Strategie und einer homogenen digitalen Infrastruktur genannt. Ebenso unsere strenge Datenschutzregelung. Das ist sicherlich alles richtig. Aber führende Digital-Health-Länder wie Dänemark, Estland oder Spanien hatten auch Herausforderungen – und haben sie gemeistert. Deshalb denke ich, dass der wahre Grund für die schleppende Transformation woanders liegt: und zwar in den Berührungsängsten von Patient:innen mit digitalen Gesundheitsangeboten und von Mitarbeitenden im Gesundheitswesen. Das belegt auch die Bertelsmann Studie '#SmartHealthSystems'. Denn sie weist darauf hin, dass die dänische Bevölkerung auf breiter Ebene eine positive Einstellung gegenüber digitalen Diensten hat und dass das ein Grund ist, warum das System so erfolgreich ist.

Healthcare Marketing: Was wären aus Ihrer Sicht die nächsten Schritte?

Schiebold: Für mich besteht die Hauptaufgabe, Glaubwürdigkeit und Vertrauen bei Patient:innen und Mitarbeitenden im Gesundheitswesen aufzubauen und ihnen Wissen, Vorteile, positive Erlebnisse und Handlungskompetenz rund um die digitale Transformation zu vermitteln.

Healthcare Marketing: Wie muss eine Kommunikation gestaltet sein, um Berührungsängste bei Patient:innen und Mitarbeitenden im Gesundheitswesen abzubauen?

Schiebold: Die größte Herausforderung liegt in der Komplexität. Denn die Entwicklung von Digital Health streift viele Fachgebiete wie Medizin, Data Science, Technologie, Politik oder auch Rechtswissenschaften. Es gilt, das Thema im vollen Umfang für jeden verständlich zu machen, die Zusammenhänge zu erklären, die Relevanz für das berufliche und persönliche Leben aufzuzeigen. Denn Wissen schafft Verständnis und Vertrauen, führt zur Entscheidungsfähigkeit und Verhaltensänderungen. Dabei sollte immer ein offener und wertschätzender Dialog mit allen Beteiligten geführt werden. Vorurteile, Vorbehalte und Ängste müssen Gehör finden. Nur so lassen sie sich abbauen.

Healthcare Marketing: Worauf kommt es noch an?

Schiebold: Zusätzlich hilft kreatives Storytelling, um eine Vision hinter dem digitalen Gesundheitswesen aufzuzeigen. Die Vision stellt sowohl das große Ziel wie auch den individuellen Nutzen dar. Das begeistert. So wird Digital Health emotional positiv belegt und greifbar. Auch das führt zur Akzeptanz. Wichtig ist auch die Objektivität des Absenders, damit die Botschaften als glaubwürdig wahrgenommen werden. Denkbar wäre zum Beispiel eine breit angelegte Akzeptanzinitiative zur Digitalisierung im Gesundheitswesen durch Bundes- oder Landesministerien, Krankenkassen oder Verbände.

Healthcare Marketing: Wie kann eine solche Akzeptanzkampagne aussehen?

Schiebold: Gute Erfahrungen haben wir hierzu mit hybriden Kampagnen gemacht: Dabei steht die Live-Kommunikation im Mittelpunkt. Sie eignet sich optimal für eine zielorientierte Ansprache, für ein emotionales Erlebnis und um komplexe Sachverhalte zu veranschaulichen. Darüber hinaus kann man besonders im persönlichen Gespräch Vorurteile abbauen und einen niederschwelligen Zugang zu E-Health-Anwendungen oder digitaler Medizintechnik schaffen. Denn die digitalen Tools und Anwendungen werden in einem 'realen' Umfeld präsentiert, können angefasst und ausprobiert werden – und Expert:innen beantworten dabei jede Frage. Zusätzlich erweitert man die Kommunikation in den virtuellen Raum – über Social Media, Informationsportale oder Apps, um die Reichweite zu erhöhen. Dabei sollte es immer um eine echte Verschmelzung von physischem Erleben mit digitalen Möglichkeiten gehen. Denn nur die intelligente Verzahnung beider Welten sorgt für eine wirksame Kommunikation. Lernen Besucher:innen beispielsweise in einer Ausstellung die vorteilhafte Unterstützung von Künstlicher Intelligenz (KI) bei der Diagnostik kennen, so sollten sie im Netz dazu weitere Informationen, E-Learnings, Erklärvideos, digitale Diskussionsräume, kleine Frage- oder Quizrunden finden. Dabei sollte für eine so breite Zielgruppe wie im Gesundheitswesen das Verhältnis zwischen analogen und digitalen Erlebnissen ausgewogen sein, um Patient:innen und Mitarbeitende aller Altersschichten und Bildungsstufen abzuholen.

 

Die Agentur Flad & Flad entwickelte den InnoTruck für das Bundesministerium für Bildung und Forschung, um Berühungsängste mit der digitalten Welt abzubauen - Foto: BMBF-Initiative InnoTruck

 

Healthcare Marketing: Für das Bundesministerium für Bildung und Forschung setzen Sie bereits eine breit angelegte Initiative zur Wissensvermittlung rund um Innovations- und Zukunftsthemen um. Der 'InnoTruck' tourt bereits seit 2017 durch Deutschland. Welche Prinzipien lassen sich hieraus ableiten?

Schiebold: Genau, auch beim Innotruck geht es um die Akzeptanz neuer Technologien in der breiten Öffentlichkeit. Im Bereich 'Gesundes Leben' der mobilen Ausstellung werden die Besucher:innen mit Real-Exponaten an Innovationen aus der Gesundheitsforschung herangeführt, flankiert von digitalen Tools. Ein wichtiges Prinzip der Initiative ist, dass die gesamte Kommunikation auf einem didaktischen Konzept beruht, was auf Interaktionen sowie einen innovativen Medienmix setzt. Dabei sollten die unterschiedlichen Altersstufen, Kenntnisstände und Interessenlagen der Adressat:innen berücksichtigt werden. Ein Fokus liegt hierbei aber auch auf jungen Menschen: Wenn man ihnen die Zukunft des Gesundheitswesens näherbringt, werden sie später ganz selbstverständlich Digital-Health-Angebote nutzen.

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