Krankenversicherungen auf Überholspur

Die Mediaspendings im Versicherungsmarkt liegt über alle Teilmärkte hinweg bei rund 850 Millionen im Jahr. Davon entfallen rund 29 Prozent in die Produktkategorie Krankenversicherung, die neben der gesetzlichen auch die privaten, Krankenzusatz, Pflege- und Pflegezusatz Versicherungen umfasst. Dies ist eines der Ergebnisse der Studie 'Werbemarketinganalyse Versicherungen 2022', die vom Marketinganalyse-Unternehmen Research Tools, Essingen am Neckar, im Zeitraum vom Juli 2021 bis Juni 2022 durchgeführt wurde.

Im Vergleich zu den 15 analysierten Teilmärkten verzeichnet die Sparte Kranken/Pflege das höchste Wachstum: Mit dem höchsten Mediaspending von über 246 Millionen Euro und einem Plus von über 20 Millionen Euro im Vorjahresvergleich, hat die Sparte die bisherige Top-Produktkategorie Kfz-Versicherung auf den zweiten Platz verdrängt.

In beiden volumenstarken Märkten sind zahlreiche Werbeschwergewichte unterwegs. Ergo, Maxcare und Techniker Krankenkasse stellen das Topwerber-Trio zum Produkt Krankenversicherung, bei der Kfz-Versicherung stehen Allianz, Fri:day und HUK-Coburg an der Spitze. Das hohe Werbevolumen dieser beiden Produktsparten kommt nicht von ungefähr, denn jeweils sieben der zehn werbestärksten Versicherer sind in mindestens einem der beiden Märkte aktiv.

Die Ausgabenkonzentration im Werbemarkt der Versicherungen ist je nach Teilmarkt sehr unterschiedlich. Bei den Produktkategorien Kfz- und Krankenversicherung herrscht bei einer vergleichsweise hohen Anzahl an werbestarken Anbietern eine eher geringe Konzentration. Bei beiden Produkten entfallen rund 50 Prozent aller Werbeausgaben auf die drei ausgabenstärksten Anbieter dieser Kategorie. Anders sieht es beispielsweise in den Produktmärkten Reise, Smartphone sowie Unfall aus. Hier entfallen allein auf die jeweils ausgabenstärkste Marke über 80 Prozent der Werbeausgaben dieses Teilmarkts.

Über das gesamte Jahr verteilt lassen sich im Werbemarkt für Versicherungen über 550 aktive Anbieter zählen. Davon heben sich ganze 24 Marken ab, die mit einem Volumen von jeweils mehr als zehn Millionen Euro werben, 16 davon mit steigenden Volumina. Aktueller Newcomer in den Top 50 ist Agria, eine schwedische Tierversicherung.

Die 'Werbemarktanalyse Versicherungen 2022' von Research Tools untersucht die Werbeausgaben von Versicherungen in Deutschland. Die Studie gibt Einblicke in Trends, Benchmarks und Strategien in 15 Teilmärkten, darunter neun im Detail wie beispielsweise Altersvorsorge, Kfz-, Kranken-, Lebens-, Tierversicherung. Neben der Entwicklung von Werbespendings für 300 Marken werden Fünf-Jahres-Trends erstellt. Eine Analyse der Kommunikationsstrategien zehn wichtiger Werbungtreibender untersucht quantitative und qualitative Parameter und zeigt bedeutende Werbemotive.

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