Wie die Barmer digital mit der Zielgruppe kommuniziert

Die digitalen Kanäle sind für Krankenkassen mit zum wichtigsten Ort der interaktiven Kommunikation geworden. Die Chancen und Möglichkeiten, sich als Krankenkasse etwa via Social Media zu positionieren, scheinen unendlich. Die Barmer mit Hauptsitz in Berlin ist mit rund neun Millionen Versicherten einer der größten gesetzlichen Anbieter. Begleitet von der Berliner Agentur für digitale Markenentwicklung TLGG ist das Ziel, im digitalen Raum gesundheitliche Themen ganzheitlich zu denken. Im Interview mit 'Healthcare Marketing' erläutern Sarah Korzeniewski, Content Director bei TLGG, und Christian Bock, Bereichsleiter Marke und Marketing bei der Barmer, welche Schwerpunkte sie bei der Auswahl von Kanälen setzen und welche Themen bei den Usern gefragt sind.

Christian Bock zeichnet seit 2019 verantwortlich als Bereichsleiter Marke und Marketing bei der Barmer - Foto: Barmer

Healthcare Marketing: Wo steht die Barmer als Marke bisher, und wie soll sich die Wahrnehmung durch mögliche künftige digitale Aktivitäten weiterentwickeln?

Christian Bock: Die Barmer ist mit rund neun Millionen Versicherten eine der größten gesetzlichen Krankenkassen. Die Marke steht heute für Serviceorientierung, Innovationskraft, Nachhaltigkeit und den Einsatz für ein transparentes, menschenorientiertes Gesundheitswesen. Ständige Erreichbarkeit, intuitive digitale Services, eine klare Haltung zur gesellschaftlichen Verantwortung – das ist die Pflicht. Die Kür besteht darin, echte Mehrwerte zu schaffen und Lösungen anzubieten, die nicht von uns erwartet werden, die Menschen gar nicht bei uns suchen würden. Und hier kommen vor allem die digitalen Möglichkeiten ins Spiel, über die wir im richtigen Moment den richtigen Hinweis, die richtige Hilfestellung geben können und so Nutzen stiften.

Healthcare Marketing: Welche Schwerpunkte setzen Sie – hinsichtlich der Auswahl von Kanälen und Themen – bei der digitalen Kommunikation?

Sarah Korzeniewski: Nicht aufdrängen, sondern begleiten – auf Basis der Touchpoints, die die Zielgruppe nutzt. Dabei nicht repetitiv sein, sondern je nach Nutzungsgrund auf dem jeweiligen Touchpoint neu und inspirierend auftreten. Es geht nicht darum, die Zielgruppe mit gleichen Themen und Motiven auf allen Kanälen zu nerven, sondern in den individuellen Austausch zu gehen. Im Fokus steht, was jede Person in diesem Moment braucht: Einen Tipp, eine Antwort auf eine spezifische Frage, einen Austausch mit der Barmer oder anderen Versicherten, etwas in Erfahrung zu bringen oder eigene Erlebnisse zur Gesundheit mit allen zu teilen. Gesundheit ist ein großes, facettenreiches Thema. Damit ist eine Abgrenzung zum Wettbewerb nicht möglich. Der feine Unterschied liegt jedoch in der Erzählart und wie wir Themen aufgreifen. Durch Bildsprache, Tonalität und bestimmte Blickwinkel schaffen wir mit unserem Content eine Nähe zur Zielgruppe, ihren Bedürfnissen und ihrer Lebensrealität. Gesundheit kennt keine Tabuthemen und Vorurteile. Jedes vermeintliche Tabuthema wird immer wieder angesprochen. Und auch zu Problemen steht die Barmer. Diese werden eingestanden und anhand dieser wird gezeigt, wie aus Problemen neue Entscheidungswege und Maßnahmen entstehen.

Bock: Bei den Kanälen ist das Nutzerverhalten entscheidend. Wo beschäftigen sich unsere Kommunikationszielgruppen mit den Themen, zu denen wir eine Botschaft haben oder eine Antwort geben können? Wir haben kürzlich mit dem Sinus-Institut in einer Studie untersucht, wo Jugendliche nach Gesundheits-informationen suchen. Immerhin zwölf Prozent suchen tatsächlich direkt bei den Krankenkassen, aber 35 Prozent suchen bei YouTube und 20 Prozent bei Instagram. Wenn wir dort die richtigen Themen kanalgerecht aufbereiten und ausspielen, erreichen wir unsere Zielgruppen, ohne dass sie nach uns gesucht haben, und lösen im besten Fall einen positiven Überraschungseffekt aus.

 

 

Sarah Korzeniewski ist Content Director bei TLGG in Berlin - Foto TLGG

Healthcare Marketing: Welche Themen verzeichnen allgemein das höchste User-Interesse?

Korzeniewski: Es ist ein überraschender Mix. Gesellschaftlich-relevante Themen wie sexuelle Identitäten, Beziehungsmodelle oder Toleranz haben vor allem auf Instagram immer eine sehr hohe Relevanz und Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe. Hier ist es uns wichtig, die Themen nicht nur aufzugreifen, weil sie gerade Trend sind, sondern mit der Haltung der Barmer zu verweben, um einen Austausch und eine Identifikation mit der Marke bei der Zielgruppe auszulösen. Gesundheitstipps werden auch sehr dankend angenommen – allerdings nicht die allgemeinen Tipps, die schon als Mainstream-bekannt gelten. Eher neue Tipps: digitale Services wie mit der Teledoktor-App als Videosprechstunde, die den Alltag bereichern, oder Aufklärung zu unbekannten Krankheiten wie Kreidezähnen.

Bock: Das ist sehr kanalspezifisch, aber eben auch sehr situationsabhängig. Entscheidend ist immer, ob der Inhalt ein aktuelles Bedürfnis trifft. Ich hatte ja bereits berichtet, wie enorm der Bedarf an Gesundheitsinformationen zu Beginn der Corona-Pandemie war und dann mit jeder weiteren Entwicklung erneut, etwa mit Auftreten der ersten Mutationen oder den verschiedenen Stufen der Impfkampagne. Die Barmer war 2020 mit Beginn der Pandemie die erste Krankenkasse, die eine kostenlose Corona-Hotline für alle Bürger:innen angeboten hat. Durch die Hotline wussten wir, welche Fragen die Menschen jetzt gerade beschäftigten und konnten diese Fragen sehr schnell auf der Website zunächst über FAQ und dann über Themenspecials aufgreifen. Unsere Corona-Inhalte wurden bisher mehr als zwei Millionen Mal aufgerufen, die Hotline war mit Abstand die am stärksten frequentierte, die die Barmer je zu einem Gesundheitsthema geschaltet hat. Durch die Verbreitung der Inhalte über alle digitalen Kanäle wurden viele weitere Millionen Kontakte erzielt. Im Frühjahr und Sommer dieses Jahres war jetzt der Informationsbedarf zur Gesundheitsversorgung von Geflüchteten enorm – nicht nur durch die Geflüchteten selbst, sondern weil sich viele Menschen in Deutschland engagiert haben, Geflüchtete aufgenommen oder anderweitig unterstützt haben. Auf einmal waren da ganz viele Fragen. Auch auf diesen Bedarf haben wir schnell und kanalübergreifend reagiert.

 

Healthcare Marketing: Wie können Potenziale der digitalen Kommunikation, etwa Dialogoptionen in sozialen Medien, für die Kommunikation von Gesundheitsmarken besser genutzt werden?

Korzeniewski: Gesundheit kann als dauerhaft anhaltender Trend kommuniziert werden: Körperliche Fitness, mentale Gesundheit, Auszeiten, Achtsamkeit und Akzeptanz bilden ein breites, thematisches Spektrum mit zahlreichen Dialog-Optionen mit der Zielgruppe. Für den Dialog darf Social Media nicht als Sendeplattform für Werbung verstanden werden. Eine empathische Eins-zu-Eins-Kommunikation ermöglicht eine emotionale Markenbindung und ein wiederkehrender Moment of Truth. Mitfühlende, verständnisvolle und nicht aufdrängende Tonalität offenbart einen wahren Austausch mit der Zielgruppe: mit Offenheit und Vertrauen. Egal in welchem Step der Customer Journey der Dialog ansetzt, sorgt dieser für eine aufbauende Aufmerksamkeit zur Marke Barmer, erhöht die Wechselbereitschaft oder ist die erneute Bestätigung von bereits Versicherten mit Brand Loyality. Um Dialog zu ermöglichen, ist die Tonalität ausschlaggebend. Auf informative, sachliche Posts kann kein Austausch ausgelöst werden. Die Posts brauchen jedoch nicht immer eine Frage als Call-to-Action. Sie sollten vielmehr die Neugier wecken, Fragen der Community beantworten oder diese motivieren, welche zu stellen und eigene Erfahrungen zu teilen. Den Nutzer:innen mit Post- und Story-Content Anlass geben, die Barmer direkt zu kontaktieren, statt verfügbare Informationen im Web zu nutzen, ist das Ziel.

 

Das vollständige Interview lesen Sie in der aktuellen Sonderausgabe von 'Healthcare Marketing' mit dem Titel 'Chancen digitaler Markenführung'. Hier geht's zur Bestellung.

 

• Teilen