Deutscher Werbemarkt schrumpft um drei Prozent

Trotz der politischen und ökonomischen Krisen in diesem Jahr wird der weltweite Werbemarkt um 8 Prozent zulegen. Für 2023 soll es einen weiteren Anstieg der Werbeausgaben um 3,8 Prozent geben, was einer Netto-Investitionssumme von 740,9 Milliarden Euro US-Dollar entspricht. Das gab die Frankfurter Mediaagentur Dentsu in ihrem aktuellen 'Ad Spend Report' bekannt. Grundlage der halbjährlich erscheinenden Studie sind Daten aus 60 Märkten in Nord- und Südamerika, dem Asien-Pazifik-Raum und der EMEA-Region.

Der erwartete Zuwachs ist dabei nicht nur auf den Anstieg des Werbevolumens oder der Inventarverkäufe zurückzuführen, sondern auch auf den steigenden Inflationszahlen geschuldet. Sportliche Großereignisse, wie die bevorstehende FIFA-Fußball-Weltmeisterschaft der Frauen und die Rugby-Weltmeisterschaft der Männer, unterstützen die positive Entwicklung.

Der deutsche Werbemarkt war stark in das Jahr 2022 gestartet und konnte diesen Trend noch bis zur Jahresmitte fortsetzen. Seitdem sind allerdings bei fast allen Medienkanälen die Werbeeinnahmen zurückgegangen. Als Hauptursache sind eine hohe Inflation, der rasante Anstieg der Energiekosten und ein Rückgang der Kaufbereitschaft bei den Verbrauchern zu nennen. Daher korrigiert Dentsu seine Prognosen aus dem Sommer für Ende 2022 und geht nun von einem Rückgang der Werbeausgaben um -3,3 Prozent aus. Für das Jahr 2023 wird mit einer Stagnation um -0,1 Prozent gerechnet. 

Im Gegensatz zum deutschen Markt konnten andere westeuropäische Länder ein Wachstum generieren. So nahmen die Spendings im Vereinigten Königreich 2022 um 3,6 Prozent zu, in Frankreich um 3,1 Prozent und Spanien um 0,7 Prozent.

Digital, einschließlich der digitalen Erweiterungen der traditionellen Kanäle wie Connected-TV, Webradio und Online-Print, DOOH und Kino, wird hierzulande um 1,5 Prozent wachsen. Der Marktanteil der digitalen Werbeausgaben soll dann auf 62,2 Prozent ansteigen.

Für 2024 erwartet Dentsu hierzulande mit leichtes Wachstum des Werbemarktes um 1,5 Prozent, hauptsächlich getrieben von den digitalen Kanälen, aber aber auch aufgrund einer erwarteten Stabilisierung für OOH, Radio und Kino.

Georg Berzbach, CEO Media von Dentsu Deutschland & DACH, kommentiert: "Wir beobachten auf globaler Ebene, dass trotz des Krieges in der Ukraine und seiner internationalen Folgen – politisch wie auch ökonomisch – die Werbebranche gegen Ende des Jahres und für 2023 eine positive Entwicklung vorweisen wird. In Deutschland schlagen sich hingegen die hohen Energiepreise sowie eine steigende Inflation besonders stark auf die Konsumstimmung nieder und wirken sich damit auch entsprechend auf den Werbemarkt aus. Hatte zu Beginn des Jahres noch alles auf ein stabiles Wachstum hingedeutet, war schon Mitte des Jahres eine wachsende Unsicherheit am Markt zu spüren. Mit den gesamtwirtschaftlichen Entwicklungen hierzulande, haben sich diese Anzeichen in Q3 und Q4 durch sinkende Spendings nun manifestiert, so dass die Erwartungen für dieses Jahr angepasst werden mussten."

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