Werbemarkt

Junge Digitalkanäle legen 2023 kräftig zu

Laut FOMA-Trendmonitor werden die Werbeausgaben für Retail Media, Digital-Out-of-Home und Addressable-TV im Jahr 2023 stark ansteigen - Foto: Ljupco Smokovski/Adobe Stock

In diesem Jahr sollen die Netto-Spendings im digitalen Werbemarkt um zwölf Prozent ansteigen. Das gaben der Fachkreis Online-Mediaagenturen (FOMA) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), Berlin, und die Organisation der Medienagenturen (OMG) in ihrem aktuellen Trendmonitor bekannt.

Demnach werden die Investitionen im digitalen Marketing vor allem in Retail-Media-Umfeldern steigen. Laut dem aktuellen FOMA-Trendmonitor wachsen die Netto-Spendings um 27 Prozent – so stark wie in keinem anderen Bereich. Daneben setzen die Werbungtreibenden verstärkt auf digitale Kommunikation in einst klassischen Medien: Ebenfalls kräftig zulegen werden 2022 Addressable-TV mit plus 21 Prozent, Digital-Out-of-Home mit 19 Prozent und Digital Audio mit einem Zuwachs von 18 Prozent bei den Netto-Spendings. Auch für das kommende Jahr stehen laut FOMA die Zeichen auf Wachstum: Für den gesamten digitalen Werbemarkt erwarten die befragten Mediaagenturen 2023 einen Anstieg der Netto-Spendings um 19 Prozent.

Die großvolumigen Kategorien würden ihre Bedeutung in Zukunft beibehalten oder ausbauen, heißt es in einer Mitteilung. Auch in fünf Jahren, so 66 Prozent der Befragten, werden Search und Retail Media sehr bedeutend sein. Video-Formate bezeichnen 81 Prozent als sehr relevant. Die Entwicklung geht zulasten der Kategorie Display, die zwar das digitale Marketing seit zwei Jahrzehnten neben Search prägt, aber an Relevanz verlieren wird. Der umfassende Bereich der wachsenden Video-Werbung betrifft mehrere Bereiche wie etwa Content-Angebote, Social Media und Addressable-TV.

Search, Video-Formate und Retail-Media treiben den digitalen Werbemarkt in Deutschland an - Grafik: FOMA

"Video-Werbung ist die relevanteste Kommunikationsform. Hier gibt es die größte Dynamik und einen hohen Handlungsbedarf. Um den Markt weiterzuentwickeln, brauchen wir einheitliche crossmediale Leistungsstandards für die integrierte Bewegtbildwerbung. Den crossmedialen Wirkungsnachweis sehen daher viele der Befragten als eine Herausforderung an", sagt Klaus-Peter Schulz, Geschäftsführer der OMG. Auch die Werbeambitionen der Streaming-Plattformen stehen auf der Themenliste. Sie stellen für die Weiterentwicklung des digitalen Werbemarktes einen relevanten Faktor dar, wie 94 Prozent der befragten Agenturen bestätigen. "Es ist also wichtig, dass die Vermarktung dieser Umfelder forciert wird und damit relevante, bisher unerschlossene Reichweitenpotenziale erschlossen werden", sagt Schulz.

Die Umfrage zum Trendmonitor wird seit 2019 durch den FOMA im BVDW und der OMG durchgeführt. Zusammen präsentieren die Mitglieder über 90 Prozent des digitalen Agentur-Mediavolumens in Deutschland. Befragt wurden im Zeitraum vom 5. Juli bis 3. August 2022 insgesamt 39 Mediaagenturen.

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Marcel Kodura 27.09.2022