Wie Health-Themen im TV aufbereitet sein müssen

Im ersten Part unserer zweiteiligen Serie zur 'Health Studie' des Kölner Marktforschers September hat 'Healthcare Marketing' die Mediennutzung von Gesundheitsinhalten beleuchtet. Dabei kam unter anderem heraus, dass ältere Generationen vor allem auf das klassische TV als Informationsquelle setzen, jüngere hingegen entsprechenden Content vorrangig über soziale Medien beziehen (hier lesen Sie mehr).

Im zweiten Teil wollen wir nun einen genaueren Blick auf beliebte Formate und Themen im Fernsehen werfen. Dazu hat September im 1. Quartal 2022 insgesamt 1.007 Personen in Deutschland befragt. Die Ergebnisse wurden dabei jeweils für die Babyboomer (Jahrgänge 1946-1964), Generation X/Millianials (1965-1979), Generation Y (1980-1995) und Generation Z (1996-2010) erhoben.

Bei der Frage, in welcher Form Gesundheitsthemen im Fernsehen aufbereitet sein sollen, steht bei Älteren klar die Informationsvermittlung im Vordergrund. Je 76 Prozent der Boomer und der Generation X präferieren Dokumentationen. Ebenfalls beliebt sind Ratgebersendungen mit Gesundheitsbezug (76 % der Boomer und 67 % der Generation X) sowie News-Sendungen (44 % der Boomer und 47 % der Gen X).

Bei jüngere Zielgruppen liegen zwar Dokumentationen auch vorne, allerdings sind Gesundheitsthemen auch in einem unterhaltsamen Rahmen gefragt. 21 Prozent der Generation Z wünschen sich entsprechende Inhalte in einer "gespielten Realität", zum Beispiel in Form einer Serie. Unterhaltungsshow nennen 39 Prozent dieser Altersgruppe als bevorzugtes Format für Healthcare-Inhalte, speziell Quizshows sind für 18 Prozent der Generation Z und 19 Prozent der Millennials interessant. Gesundheitscontent in Form von Ratgebern und News stößt bei Jüngeren auf etwas weniger Zustimmung (Ratgeber: Gen Z 33 %; News: Gen Z 32 %).

Ältere können hingegen Health-Themen in fiktionaler Form wenig abgewinnen (Boomer: 2 % ; Gen X: 3 %). Unterhaltungsshows kommen in beiden Zielgruppen auf 9 bzw. 13 Prozent der Nennungen. Dazu passt, das ältere Generationen bei Gesundheitssendungen vor allem Wert auf Wissenschaftlichkeit setzen (Boomer und Gen X: jeweils 80 %), während die Gen Z und Millennials Spannung erwarten (56 % bzw. 41 %). Unter Boomern ist dieses Bedürfnis nur bei 37 Prozent ausgeprägt, unter Mitgliedern der Generation X sind es 47 Prozent. Ein geringeres Interesse zeigt sich auch bei jüngeren Generationen mit Blick auf die Rolle von Wissensschaftlichkeit in Gesundheitssendungen: Hier sind es 49 Prozent der Generation Z und 65 Prozent der Millennials, die diesen Aspekt bei Gesundheitssendung wichtig finden. 

Geht es um die Form von Gesundheitsthemen im Fernsehen, liegen bei Älteren klar Ratgeber und Dokus vorn - Foto: September

Besonders gefragte Gesundheitsthemen im TV

Geht es um inhaltliche Präferenzen, ist mentales Wohlbefinden in allen Generationen das beliebteste Gesundheitsthema im Fernsehen. Am stärksten nachgefragt wird dieser Aspekt von der Generation X und Millennials (56 % bzw. 52 %), bei Boomern und der Generation Z sind es (50 % bzw. 40 %). Direkt dahinter platziert sich das Thema Immunsystem, dass sich etwa 52 Prozent der Generation X im Fernsehen wünschen. Auf den dritten Platz rangiert bei Älteren das Thema Naturheilkunde (Generation X: 40 %; Boomer: 36 % ), bei Jüngeren spielt hingegen das Thema Nahrungsmittelunverträglichkeiten eine größere Rolle (Gen Z: 31 %). TV-Inhalte rund um Gewichtsabnahme würden zwischen 27 Prozent und 37 Prozent in den einzelnen Altersklassen begrüßen.

"Mentale Gesundheitsthemen sind viel wichtiger geworden als noch vor einigen Jahren. Die Gesellschaft ist sensibler geworden und, ja, achtsamer. Deshalb ist das Interesse auch so groß, auch im TV. Man möchte Wissenslücken schließen, alte Glaubenssätze überprüfen und in Frage stellen", erklärt Markus Küppers, Managing Director beim Marktforscher September, das hohe Interesse an Gesundheitsthemen –und insbesondere an mentaler Gesundheit – im klassischen TV. Zudem bräuchten Menschen in Zeiten der Unsicherheit und Krisen das Gefühl von Kontrolle. Küppers weiter: "Viele empfinden die Beschäftigung mit sich selbst als sehr befriedigend, weil ihr Körper so ziemlich das einzige ist, das sie kontrollieren und mit Effekt sichtbar und fühlbar optimieren können. Der Selbstoptimierungstrend ist Ausdruck davon. Gesundheitsbeschäftigung ist also sicherlich zum guten Teil notwendig, aber auch eine Art von Ablenkung und Beschäftigung in einer chaotisch gewordenen Zeit."

Ebenfalls generationsübergreifend ein hochrelevantes TV-Thema ist gesunde Ernährung. 62 Prozent der Generation X und 59 Prozent der Boomer wollen dazu im Fernsehen informiert werden. Auch Beiträge rund um Anti-Stress rufen bei den Generationen X, Y und Z besonders Interesse hervor (Gen X: 55 % Gen Y: 54 %, Gen Z: 51 %). Schlüsselt man die Ergebnisse auf, wird deutlich dass die Gender-Schere bei mentalen Themen und Körperakzeptanz am größten ist. So ist Ersteres für 59 Prozent der Frauen ein wichtiges Thema und nur für 44 Prozent der Männer, Letzteres würden 33 Prozent der Frauen und 21 Prozent der Männer gerne im Fernsehen sehen. Generell seien Frauen viel interessierter an Health-Themen im TV als Männer, heißt es in der Studie.

Status Quo des aktuelle Gesundheits-TV-Angebots

Das aktuelle Gesundheits-Content-Angebot im TV hält Küppers noch nicht für ausreichend. "Es herrscht der Eindruck, dass sich der Gesundheits-Content an "alten" Gesundheitsauffassungen (=Abwesenheit von Krankheit) orientiert." Es gäbe eigentlich nur drei Strömungen: Hilfe und Ratschläge ("So kriegst Du Deine Krankheit in den Griff bzw. erhältst Du Tipps um sie zu vermeiden"; zum Beispiel  'Doc Esser'), Anti-Bilder ("Das möchtest Du auf keinen Fall erleben", z. B. 'Gesundheit!', 'Biggest Loser') oder Drama und Unterhaltung, ohne dass es zu ernst wird ("So spannend kann das Leben rund um Krankheit sein", zum Beispiel 'Klinik am Südring'). Potenziale für neue TV-Formate sieht Küppers bei Themen zu mentaler Gesundheit. "Es drängt sich der Gedanke auf, dass im Spektrum der Gesundheits-Sendungen Narrative fehlen, die die ganzheitliche Gesundheitsauffassung bedienen. Wie man etwa ein glücklicheres Leben führen kann, das dann automatisch auch gesünder ist."

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