Studie: Connected-TV weiter auf dem Vormarsch

81 Prozent der deutschen Zuschauer:innen ziehen Connected-TV (CTV) bereits dem linearen Fernsehen vor. Das spiegelt sich auch in der Nutzungsdauer: Über Smart TVs, Streaming- Devices und Spielekonsolen nutzen die Deutschen inzwischen mehr als zwei Stunden pro Tag CTV – so viel wie nirgendwo sonst in Europa. Zu diesem Ergebnis kommt die Connected-TV-Studie 'Why CTV Reigns Supreme in the Attention Economy', die das Marktforschungsinstitut COG im März 2022 für  den Berliner Online-Video-Spezialisten Showheroes in sieben europäischen Märkten durchgeführt hat.

Erhöhte Werbeaufmerksamkeit und Engagement

Für Werbetreibende dabei besonders interessant: Die Aufmerksamkeitsrate übertrifft beim CTV mit 82 Prozent bei weitem das lineare Fernsehen (69 Prozent) und Social Video (42 Prozent). Insgesamt schenken Konsument:innen den CTV-Inhalten durchschnittlich 12,2 Sekunden ihre uneingeschränkte Aufmerksamkeit – das ist fast 3 Sekunden länger als beim linearen Fernsehen und rund 6-mal länger als bei YouTube. Diese gesteigerte Aufmerksamkeit im CTV wirke sich der Studie zufolge am Ende positiv auf die Werbewirkung und das Engagement von CTV-Kampagnen aus.

Während der Werbeunterbrechung im CTV befinden sich die Zuschauer:innen demnach 71 Prozent der Zeit in der so genannten „Engagement Zone“, in der sie besonders offen für eine direkte Interaktion mit der Werbung sind. Laut der Studie hat knapp jeder dritte Deutsche (29 Prozent) bereits ein Produkt gekauft, nachdem der dazugehörige Werbespot im CTV zu sehen war (Europa: 21 Prozent). Jeweils über ein Drittel haben zudem die Website eines Werbetreibenden besucht (37 Prozent, Europa: 36 Prozent) oder direkt nach dem Produkt gesucht (38 Prozent, Europa: 43 Prozent), nachdem der entsprechende CTV-Spot lief.

Interaktive und kontextbezogene CTV-Werbung besonders gefragt

Insgesamt empfinden 35 Prozent der deutschen Zuschauer:innen die Qualität der Werbung im CTV besser als im linearen Fernsehen (Europa: 29 Prozent). Vor allem kontextrelevante Werbung liegt bei ihnen hoch im Kurs (64 Prozent, Europa: 67 Prozent). 62 Prozent bevorzugen zudem Werbemittel mit interaktiven Funktionen wie QR-Codes (Europa: 56 Prozent).

"Mit dieser innovativen Analyse des CTV-Zuschauerverhaltens können wir erstmals die besondere Bedeutung von Connected TV als relevanter Videokanal auf dem Big Screen für die Werbeaufmerksamkeit belegen", sagt Sarah Lewis, Global Director CTV bei ShowHeroes Group. "Unsere Untersuchungen zeigen es deutlich: Durch das Zusammenspiel aus großer Aufmerksamkeit, die den CTV-Inhalten entgegengebracht wird, und dem verstärkten Engagement trifft Connected TV den absoluten Sweet Spot, wenn es darum geht, ein erfolgreiches Werbeerlebnis zu realisieren."

Im Rahmen der Studie kam eine Tobii-Eye-Tracking-Brille zusammen mit E-Sense-Sensoren für elektrodermale Reaktionen zum Einsatz, um die Aufmerksamkeit der Zuschauer:innen in der Heimumgebung zu messen. Diese qualitativen Insights wurden anschließend mit einer quantitativen Umfrage unter 2.100 Befragten in den sieben europäischen Schlüsselmärkten Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien, Niederlande, Spanien, und Österreich analysiert.

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