Wie Pharma auf die neuen Apothekenbestellplattformen reagieren sollte

(Foto: Fotolia - Andres Rodriguez)

Starkes Wachstum von Online-Apotheken, Konsolidierungen im Markt, weniger stationäre Apotheken sowie Apothekenplattformen als neue Markteilnehmer: Der Consumer-Healthcare-Markt ist im Umbruch. Was Unternehmen jetzt tun sollten, um wettbewerbsfähig zu bleiben, erläutern die 'Healthcare Marketing'-Gastautoren Dr. Clemens Oberhammer, Partner und Consumer-Healthcare-Experte bei der Unternehmensberatung Simon-Kucher & Partners, sowie Jan Merkel, Senior Director für Life-Sciences-Themen, ebenfalls von Simon-Kucher & Partners in der aktuellen März-Ausgabe 'Healthcare Marketing' (3/2021).

Hier ein Auszug aus dem Artikel:

Das Marktumfeld für verschreibungsfreie (OTC) Medikamente ist derzeit stark im Umbruch: Vor allem auch durch die Auswirkungen der Covid-19-Pandemie und der damit verbundenen Maßnahmen stieg der Anteil des Online-Geschäfts in Deutschland zuletzt rasant auf mittlerweile mehr als 20 Prozent. Und diese Entwicklung wird sich nach einem Abklingen der gegenwärtigen Situation auch nicht wieder umkehren lassen.

Im Gegensatz dazu sinken die Umsätze von und die Anzahl an stationären Apotheken. Durch die geplante Einführung des elektronischen Rezepts verschärft sich dieser Trend weg von stationären hin zu Online-Apotheken zusätzlich für OTC und verschreibungspflichtige Medikamente.

Eine weitere Nebenwirkung dieser Entwicklung: Digitale Apothekenplattformen betreten als neue Player den Markt. Derzeit sind davon einige in Vorbereitung, mehrere Anbieter stehen in den Startlöchern oder haben bereits erste Versionen gelauncht, etwa DocMorris+, IhreApotheken.de und Co.

Es bleibt abzuwarten, welche der Plattformen sich am Ende durchsetzen werden. Die Erfahrung aus anderen Plattform-Märkten zeigt, dass meist eine rasche Marktkonsolidierung stattfindet und am Ende maximal zwei starke Plattformen überleben. Für stationäre Apotheken sind solche Plattformen jedoch die einzig realistische Möglichkeit, sich signifikante Anteile am wachsenden Online-Geschäft zu sichern.

Es steht zu erwarten, dass der sich der Markt auch in den kommenden Jahren weiter stark verändert: Branchenfremde Konzerne wie etwa Amazon spielen bereits heute eine immer größere Rolle beim Verkauf rezeptfreier Medikamente und nach dem Start des Apothekendienstes Amazon Pharmacy in den USA ist ein Markteintritt auch in Deutschland innerhalb der nächsten vier Jahre sehr wahrscheinlich. Zusätzlich halten weitere Konsolidierungen wie etwa das Joint Venture der der beiden Arzneigroßhändler Gehe und Alliance Healthcare Deutschland (AHD) sowie die Zunahme an Apothekenkooperationen und Filialisierungen den Markt in Atem.

All diese Veränderungen führen dazu, dass OTC-Hersteller ihre Kanal- und Konditionenstrategie überprüfen müssen, um für die Zukunft gewappnet zu sein. Was ist die für sie optimale Kanalstrategie und mit welchen Partnern (z. B. Apothekenplattformen) wollen sie wie zusammenarbeiten? Wie können sie ihr Konditionensystem optimal für die neue Situation aufstellen?

Kanalstrategie strategisch zukunftsfähig ausrichten

Um auch in Zukunft nachhaltig erfolgreich zu sein, müssen OTC-Unternehmen ihre Kanalstrategie jetzt kritisch hinterfragen und gegebenenfalls anpassen. Bei einer nötigen Neuausrichtung sollte der Fokus vor allem auf geeignete Kanalpartner gelegt werden. Was ist ihre Rolle am Markt?

Dabei ist die Voraussetzung für die Analyse der verschiedenen Kanalpartner die Untersuchung der Consumer Journeys für die eigenen Produkte. Wie sehen dieses Journeys heute und auch in Zukunft aus? Wo informieren sich Konsumenten, an welcher Stelle entscheiden sie sich für oder gegen ein Produkt und an welchem Punkt treffen sie am Ende ihre Kaufentscheidung? Anschließend sollten OTC-Firmen betrachten, wie sie falls nötig durch die Unterstützung neuer Kanalpartner wie Plattformen Medienbrüche in der Consumer Journey vermeiden (und so die Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen).

Aus diesen Erkenntnissen lässt sich ableiten, welche Relevanz die verschiedenen Kanalpartner für die OTC-Unternehmen haben und was dies für die zukünftige Kanalstrategie sowie Kanalinvestitionen bedeutet. Für zwei wichtige Player sollten OTC-Unternehmen bereits heute eine Strategie vorbereiten: für den Umgang mit Apothekenplattformen als Kanalpartner sowie mit Amazon Pharmacy. Für beide gilt: Wie können die Firmen das Potenzial beider nutzen ohne gleichzeitig zu abhängig zu werden?

Konditionensysteme überprüfen und anpassen

Ein weiterer Grundstein für zukünftigen Erfolg: OTC-Unternehmen sollten ihre Kanalinvestitionen, insbesondere in Form von Einkaufskonditionen (Rabatte, Boni und Werbekostenzuschüsse), entsprechend der eigenen Strategie überprüfen und wenn nötig anpassen. (...)

Optimale Gestaltung der Konditionensysteme je Kanal

Was können OTC-Anbieter tun, um ihr Konditionensystem auf die neue Situation im jeweiligen Kanal anzupassen? Wie variieren diese Maßnahmen je nach Kundengruppe? (...)

Partnerschaftsmodelle schaffen besondere Anreize

Ein besonders effektiver Ansatz zur Incentivierung von Kunden sind Partnerschaftsmodelle. Ähnliche wie bei Programmen wie 'Miles & More' müssen dabei Apotheken mehrere Kriterien erfüllen, um einen gewissen Partnerstatus zu erhalten. In Abhängigkeit dazu erhalten sie dann bestimmte Rabatte und weitere Vorteile wie Gratisführungen im Werk, Einladungen zu bestimmten Events, etc. Bei den Kriterien für die Partnerschaft können sowohl harte Fakten wie Umsatz und Bestellvolumina als auch weichere Kriterien wie Teilnahme an Marketingaktivitäten oder Sichtbarkeit in der Apotheke verwendet werden. Der Charme solcher Partnerschaftsmodelle liegt darin, dass OTC-Unternehmen zu einer mehr langfristigen und partnerschaftlichen Basis mit ihren Kunden kommen. Und bei optimal ausgestalteten Systemen unterstützen die Partnerschaftsmodelle den Vertrieb sogar bei der Implementierung der Vertriebsstrategie.

(...)

Zusammenfassung

Vor dem Hintergrund einer sich verändernden Kanallandschaft ist es wichtig, dass OTC-Hersteller ihre Kanalstrategie sowie ihre Konditionensysteme ständig überprüfen und, falls erforderlich, an den neuen Marktgegebenheiten ausrichten. Nur so können Unternehmen sicherstellen, dass ihre erheblichen Investitionen effektiv eingesetzt werden.

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Birte Schäffler 18.03.2021