LA-Med-Vorstandssprecher Rüdiger Sprunkel: "Ärzte setzen sich mit neuen und bewährten Therapien intensiv auseinander"

Rüdiger Sprunkel, MT-Geschäftsleiter (Foto: MT)

Die LA-Med Facharztstudie belegt die Reichweiten von 75 Zeitschriften in acht Facharztgruppen und zeigt Gewinner und Verlierer. In diesem Jahr fiel die repräsentative Befragung inmitten von Corona. Außerdem wurde erstmals Social Media in der Studie zum Thema gemacht. 'Healthcare Marketing' sprach in der aktuellen September-Ausgabe mit dem LA-Med-Vorstandssprecher Rüdiger Sprunkel über Hintergründe der Ende August vorgelegten Studienergebnisse. Hier ein Auszug:

HEALTHCARE MARKETING: Herr Sprunkel, die Befragung der Fachärzte fiel inmitten der Corona-Pandemie. Haben die besonderen Umstände die Ergebnisse beeinflusst?

RÜDIGER SPRUNKEL: Die Reichweitenstudie über die Fachmedien der Fachärzte basiert auf einer Befragungszeit von neun Monaten. (…) Die Corona-Zeit hat drei dieser neun Monate betroffen. Inwieweit die Antworten der Ärzte in dieser Zeit sich von denen der sechs Monate davor signifikant unterscheiden, hat das Institut IFAK in unserem Auftrag überprüft und dabei festgestellt, dass der Einfluss auf die Ergebnisdaten sehr klein ist – was ich persönlich auch erwartet hatte. Die Mafo-Experten erklären dies mit der relativ kurzen Zeit und betonen, dass Verhaltensänderungen selten kurzfristig erfolgen, sondern immer etwas länger brauchen, auch Änderungen des Mediennutzungsverhaltens.

HEALTHCARE MARKETING: Die Internet-Nutzung der Fachärzte ist nahezu konstant geblieben. Wie erklären Sie sich das Ergebnis vor dem Hintergrund, dass die Reichweiten vieler Fachzeitschriften
gestiegen sind?

SPRUNKEL: (…) Die steigenden Reichweiten vieler Fachzeitschriften zeigen, dass die Verlage und ihre Redaktionen es verstanden haben, ihre Print-Titel im Markt so aufzustellen und weiter zu entwickeln, dass sie für den Arzt in seinem Berufs- und Informationsalltag hilfreich und nützlich sind. Jedes Medium – ob gedruckt oder digital – hat seine spezifischen Stärken (…).

HEALTHCARE MARKETING: Unterscheiden Fachärzte überhaupt noch bei "ihrer" Zeitschriftenmarke zwischen Print und Online?

SPRUNKEL: Die Befragung zur Facharzt-Studie zielt bei der Reichweitenermittlung sehr genau auf die Fachzeitschriften: Zur Unterstützung werden im Fragebogen Titelseitenabbildungen und keine Website-Header gezeigt (…). Unabhängig davon haben allerdings in der Tat etliche Fachzeitschriften ein Online-Pendant aufgebaut, sodass Fachzeitschrift und Fach-Website ineinandergreifen und zu einer Medienmarke geworden sind.

HEALTHCARE MARKETING: Erstmals hat die Arbeitsgemeinschaft LA-Med Social Media beleuchtet. Warum haben Sie sich entschieden, bei den Social-Media-Aktivitäten Publikums-und Fachportale beziehungsweise Netzwerke gemeinsam auszuwerten?

SPRUNKEL: In unserer Welt, gerade im Hinblick auf Mediennutzung und Social Media, verschwimmen die früher sehr klaren Grenzen zwischen Beruf und Privat zunehmend. In Fachkreisen werden auch private Kontakte mit ehemaligen Studienkollegen gepflegt, ebenso werden eigentlich für private Nutzung konzipierte Austausch-Formate auch für den beruflichen Austausch genutzt. Unsere These war, dass dies auch für Ärzte gelten müsse – daher haben wir die gesamte Breite der Social-Media-Portale in der Befragung angeboten und man sieht ja an den Ergebnissen, dass die Aktivitäten der Ärzte nicht auf Fach-Social-Media beschränkt sind, und dass die Ärzte schon klar ihre berufliche Nutzung der Angebote bewertet haben.

HEALTHCARE MARKETING: Außerdem hat die Studie erneut die relevanten Touchpoints zu den Fachärzten untersucht. Was zeigt der Vergleich zur Vorgängerstudie? Gibt es ein Ergebnis, das Sie besonders überrascht hat?

SPRUNKEL: Die Ergebnisse der Touchpoint-Relevanz-Checks 2018 und 2020 zeigen im Vergleich der einzelnen Kontaktpunkte überall eine steigende Tendenz. Mit anderen Worten: Die Relevanz aller Touchpoints – egal ob gedruckte, persönliche oder digitale – hat zugenommen. Das spricht für einen hohen Informationsbedarf der Ärzte und den Willen, sich mit den Informationsangeboten sowohl bei neuen wie auch bei bewährten Therapieoptionen intensiv auseinanderzusetzen, um auf dem aktuellen Stand zu sein. Das heißt für die professionellen Kommunikationsplaner aber auch, sich intensiv mit der jeweils individuellen Kombination dieser Touchpoints auseinanderzusetzen.

Hier geht es zum kostenlosen Download-Link der September-Ausgabe (9/2020) mit dem Schwerpunktthema 'Facharztkommunikation'.

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Birte Schäffler 22.09.2020