Mediaplanung: "Klassische Zielgruppen-Modelle stoßen an ihre Grenzen"

Initiative COO Mathias Glatter und Petra Wiening, Director Cient Services (Foto: Initiative)

Gerade ging der neue Grippostad C TV-Spot von Stada, Bad Vilbel, auf allen reichweitenstarken TV-Sendern on air. Seit 2009 zeichnet die Hamburger Mediaagentur Initiative für die Kampagnenplanung des Pharmaunternehmens verantwortlich. Für die aktuelle Ausgabe von 'Healthcare Marketing' 10/1017 sprachen wir mit Mathias Glatter, Chief Operating Officer bei Initiative, und Petra Wiening, Director Client Services, unter anderem über den Wandel der Mediaplanung für OTC-Produkte durch die Digitalisierung.

Healthcare Marketing: Die Digitalisierung verändert nicht nur Wirtschaft und Gesellschaft nachhaltig, sondern auch das Marketing. Was heißt das für die Mediaplanung allgemein und speziell für den OTC Markt?

Petra Wiening: Die fortschreitende Digitalisierung bietet enorme Chancen für die Marken. Die Touchpoints mit den Zielgruppen und damit auch die Möglichkeiten zum Dialog haben sich vervielfältigt. Grundsätzlich gelten für den OTC-Markt die gleichen Grundbedingungen wie für alle anderen Bereiche.

Healthcare Marketing: In letzter Zeit wird viel über den Shift von TV zu Digital gesprochen. Die Zielgruppe der Best Ager ist allerdings mit TV und Print weiterhin bestens zu erreichen. Wie sieht das in jüngeren Zielgruppen aus? Bei welchen OTC-Kampagnen lohnt es sich, einen höheren Digital- und Mobile-Anteil zu planen?

Mathias Glatter: 'Thirty seconds in your face' – mit dieser Erfolgsformel wurde der TV-Spot zum mächtigsten Werbemittel der Welt. Noch immer liegt TV an der Spitze aller Kampagnenspendings, bekommt mit digitalem Bewegtbild auf vielen Kanälen jedoch relevanten Nachwuchs. Das Internet gewinnt für alle Zielgruppen als Übertragungsweg für Bewegtbild-Inhalte an Bedeutung, hat aber vor allem das Mediennutzungsverhalten der 14- bis 20-Jährigen drastisch verändert. Ihre Mediennutzung ist geradezu geprägt vom Multiscreen-Ansatz. Das belegt auch unsere aktuelle My Screens-Studie. Demnach verliert klassisches TV vor allem bei den 14- bis 20-Jährigen zunehmend an Bedeutung. Video on Demand nimmt in der Generation Z bereits jetzt über die Hälfte der Bewegtbildnutzung ein, rund 52 Prozent. Nur noch ein Drittel entfällt auf TV. Was die älteren Zielgruppen betrifft, ist es wichtig, zu differenzieren: Die heute 50-Jährigen sind nicht mehr so, wie wir das von unseren Eltern und Großeltern im Kopf haben. Mit dieser Verjüngung ändert sich natürlich auch die mediale Ansprache und das müssen wir in der Mediaplanung beachten.
Wiening: Digitale Maßnahmen ergänzen all unsere Kampagnen – auch für ältere Zielgruppe ist das Netz eine relevante Informationsquelle. Sichtbarkeit und Aufklärung sind sehr wichtig. Der Konsument setzt sich aktiv mit seiner Gesundheit auseinander und informiert sich online über jegliche Krankheitsbilder. Um entsprechende Inhalte zu finden und sich gleichzeitig über nicht-verschreibungspflichtige Medikamente informieren zu können, müssen entsprechend gestaltete Webseiten und mobile Verfügbarkeiten existieren. Neben klassischen Search-Kampagnen spielt aber auch die Bewegtbildverlängerung eine wichtige Rolle. Spitze Zielgruppen werden über inhaltliche Kooperationen nachhaltig abgeholt.

Healthcare Marketing: Welche Auswirkungen haben die Veränderungen im Mediennutzungsverhalten auf die Mediaplanung?

Glatter: Konsumenten und ihre Handlungen sowie ihr individuelles Informationsverhalten jederzeit zu verstehen, wird für Werbungtreibende und Agenturen zunehmend zum Erfolgsfaktor im Marketing. Die bewährten klassischen Zielgruppen-Modelle und Segmentierungen stoßen zunehmend an ihre Grenzen, denn sie bilden die Vielfalt der Motivationen und die Dynamik der Veränderung nicht ab. Smarte und innovative Datenerhebungs- und Analysemethoden erlauben es uns, starre Customer Journey-Modelle zu überdenken und neu zu definieren. Mit unserem Cross-Channel-Tracking „bridge“ beispielsweise bietet Initiative die vollständige Analyse der Customer Journey und die Quantifizierung der Werbewirkung auf Website-Traffic und Online-Sales aller eingesetzten Online-Kanäle und TV. Tiefgreifende Insights über das Medienverhalten unserer Konsumenten garantieren erfolgreiche und wirksame Kampagnen.

Das vollständige Interview lesen Sie in der aktuellen Ausgabe 10/2017 von 'Healthcare Marketing'. Hier geht's zur Bestellung.

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Anna Jäger 02.11.2017