Werbewirkung in Anzeigenblättern: Erstmalige Studie untersucht Naturarznei-Kampagne

Der Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter (BVDA) hat für seinen Neukunden Pascoe Naturmedizin eine verlagsübergreifende Werbewirkungsstudie durchgeführt. Mit den Ergebnissen präsentiert der Berliner Verband nach eigener Aussage erstmals verlagsübergreifende Erhebungen zur Werbeleistung der Wochenblätter. An der Studie beteiligten sich 22 Anzeigenblattverlage aus dem BVDA-Arbeitskreis Marketing, die eine Gesamtauflage von knapp elf Millionen Exemplaren repräsentieren. In den zur Wochenmitte erscheinenden Anzeigenblatt-Titeln hatte der Homöopathie-Hersteller Pascoe Naturmedizin von 29. März bis 18. Mai 2017 das Produkt Hypercoran beworben. Das Naturheilmittel dient der Behandlung bei Bluthochdruck. Das Gießener Familienunternehmen platzierte eine Monokampagne mit sechs Anzeigenschaltungen, wobei es sich um die ersten Endverbraucher-Maßnahmen für Hypercoran handelte.

Abbildung rechts: Packshot von Hypercoran, Foto: Pascoe Naturmedizin

Laut den Studienergebnissen erinnerten sich 28 Prozent aller Leser der belegten Anzeigenblätter nach der Kampagne an Werbung für Hypercoran. Durch die Anzeigenblätter erreichte Pascoe Naturmedizin rund ein Viertel der gesamten Zielgruppe im Kampagnengebiet, und nach der Kampagne hatte das Produkt Hypercoran dreimal so viele potenzielle Käufer wie vor der Kampagne. Die Studie basiert auf persönlichen Interviews (CATI) mit einer Gesamtfallzahl von 1.225 Befragten. Für die Konzeption und Analyse zeichnet delta Marktforschung aus Köln verantwortlich. Die Durchführung der Feldarbeit lag bei GfK Media and Communication Research.

Aus Sicht des Bundesverbands Deutscher Anzeigenblätter belegt die Studie, dass die Wochenblätter aus dem Stand eine sehr hohe Aufmerksamkeitsleistung für das Produkt erzielten, das zuvor nicht in Publikumsmedien beworben war. Künftig will der Verband die Werbewirkungsforschung für die Gattung weiter ausbauen. Sebastian Schaeffer, stellvertretender BVDA-Geschäftsführer und Leiter Markt- und Mediaservice: "Die Studie ist ein wichtiger Schritt, um eine valide Werbewirkungsforschung für die Anzeigenblätter zu etablieren und die Werbeleistung von Anzeigen durch repräsentative Erhebungen zu belegen."

Werbefit zwischen Wochenblättern und Naturmedizin

Dr. Jochen Kühn, Marketingleiter bei Pascoe Naturmedizin: "Die Ergebnisse sind für uns ein klarer Beleg dafür, dass sich die Anzeigenblätter sehr gut für die Bewerbung von Naturmedizinprodukten eignen und einen signifikanten Einfluss auf die Steigerung der Markenbekanntheit und die Verbesserung des Markenimages haben." Die Werbung im Anzeigenblatt habe die Bekanntheit eines sehr speziellen Produkts in der relevanten Zielgruppe gesteigert und trage auch dazu bei, die Dachmarke Pascoe Naturmedizin zu stärken. "Durch die Printanzeigen haben zudem die Onlineaktivitäten rund um das Produkt signifikant zugenommen. Der Umsatz für Hypercoran stieg im Kampagnenzeitraum deutlich an und lag mehr als 300 Prozent über dem Vorjahreszeitraum", ergänzt Kühn.

Schaeffer fügt hinzu: "Die Kampagne wurde auch sehr positiv bewertet und hatte einen enormen Aktivierungsgrad bei den Lesern." Anzeigenblätter und Gesundheitsprodukte würden gut zusammenpassen. Wochenblattleser seien überdurchschnittlich interessiert, etwas für ihre Gesundheit zu tun und verwendeten überdurchschnittlich häufig Naturmedizin.

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Natascha Przegendza 04.09.2017