Mündige OTC-Verbraucher reagieren auf Proben und Content

Warenproben sind das abverkaufswirksamste Werbemittel beim selbstinformierten OTC-Kauf. Aber: Sie wirken nicht allein. Es braucht eine mediale Contentstrategie als Unterstützung, um die OTC-Verbraucher zum Kauf zu bewegen. Wichtige Impulsgeber für ein OTC-Produkt sind insbesondere Berichte in Zeitschriften oder Zeitungen sowie Broschüren oder Plakate in der Arztpraxis.

Das ist ein Ergebnis der Studie 'Erfolgsfaktor Sales Promotion' vom Kölner Marktforschungsinstitut YouGov. Dazu wurden im Juni 2016 insgesamt 1.000 Konsumenten befragt. Ziel war es herauszufinden, welche Verkaufsförderungsmaßnahmen ihre Customer Journey beeinflussten. Anlass der Untersuchung war eine vorhergehende Studie vom März 2015, die ein verändertes OTC-Kaufverhalten belegt hatte (ihr Titel lautet 'Customer Journey für OTC-Produkte', weiterführende Meldungen siehe unten).

Markus Braun, Head of Business Unit Reports bei YouGov: "Proben sind zwar der stärkste Impulsgeber, doch als einzelne Maßnahme nicht zielführend. Erfolgsendscheidend ist die richtige Kombination von Verkaufsförderungsmaßnahmen – insbesondere online und offline, angereichert mit sinnvollen Inhalten". Content-orientierte Maßnahmen sollten demnach die Informationen bieten, nach denen der Verbraucher heute sucht. Dieser wird vor dem OTC-Kauf selbst aktiv, recherchiert im Internet, besucht themenspezifische Foren, folgt der Empfehlung aus der Werbung oder stöbert selbst im Regal.

Das Studienergebnis zeigt zudem, dass Verkaufsförderungsmaßnahmen im Rahmen der gesamten Customer Journey sinnvoll sind, allerdings große Unterschiede in der Wirksamkeit aufweisen. Die Wirkung hänge von der Phase der Customer Journey und den unterschiedlichen Einkaufsstätten ab, erläutert Braun.

Beiträge zur Studie 'Customer Journey für OTC-Produkte':

März 2015: Selbstmedikation mit OTC-Produkten beliebter als Arztbesuch

April 2015: Online-Informationen liefern Impulse für OTC-Kauf

Mai 2015: Studie: Quelle für Kaufimpuls je nach Indikation verschieden

zurück

Natascha Przegendza 23.09.2016