Exklusiv: Interview mit LA-Med-Vorstandssprecher Oliver Fock: "Zeitschriften haben ihre Fans"

Oliver Fock/Foto: Thieme

Oliver Fock, Vorstandssprecher der LA-Med, erläutert im Interview mit 'Healthcare Marketing', wie sich Hausärzte nach den neuesten Ergebnissen der LA-Med API-Studie beruflich informieren, und worauf es bei der Kampagnenplanung ankommt.

HEALTHCARE MARKETING: Herr Fock, die diesjährige API-Studie 2015 ist erschienen. Was sagen die Ergebnisse über das Mediennutzungsverhalten der Hausärzte aus?
OLIVER FOCK: Der API fokussiert seine Medienauswahl, wählt offenbar sowohl online wie auch offline sehr gezielt aus, was er als Informationsquelle nutzt. Gleichzeitig entwickelt sich eine engere Bindung an das jeweils vom Arzt ausgesuchte Medium. Bei den Zeitschriften lässt sich dies an den konstant hohen Leser-Blatt-Bindungswerten ablesen. Bei den Websites erhöht sich die Nutzungsfrequenz, was bei weniger Monatsnutzern die Nutzer pro Woche ansteigen lässt. Die Websites wie auch die Zeitschriften haben offenbar ihre Fans und verstehen es, sie an sich zu binden. Eine gute Nachricht für alle Werbetreibenden, erhöht doch die Bindung an ein Medium auch die Aufmerksamkeit, mit der Redaktion und Werbung darin beachtet werden.

HEALTHCARE MARKETING: Die Reichweiten der teilnehmenden Zeitschriften in der API-Studie 2015 rücken deutlich zusammen und liegen derzeit zwischen 35 und 43 Prozent. Was bedeutet diese Entwicklung für die Kampagnenplanung?
FOCK: Eine Differenzierung der Titel kann immer weniger allein über Reichweitenwerte erfolgen. Qualitative Merkmale wie Titel-Profile und Leser-Blatt-Bindung gewinnen an Bedeutung, ebenso eine differenzierte Betrachtung der jeweils zu erreichenden Zielgruppe.

HEALTHCARE MARKETING: Was sagt die aktuelle API-Studie noch aus?
FOCK: Es ist mit gezielter Kombination der Fachzeitschriften möglich, hohe Reichweiten bei den APIs zu generieren bis hin zu einer 100-Prozent-Abdeckung. Denn es gibt keinen API, der nicht mindestens eine der zwölf erhobenen Fachzeitschriften nutzt. Im Durchschnitt liest ein Hausarzt fünf der Titel regelmäßig. Bei den Websites haben wir dagegen ein anderes Bild: Gut 30 Prozent der APIs nutzen keine der zwölf erhobenen Fach-Websites.

HEALTHCARE MARKETING: Wie oft und wie lange sind Hausärzte im Netz unterwegs? Und zu welchem Zweck? Gibt es Unterschiede im Vergleich zu 2013?
FOCK: Wie bei den Reichweiten der Fach-Websites haben wir auch bei der Internetnutzung eine leichte Erhöhung der Nutzungsfrequenz: Vor zwei Jahren waren noch 60 Prozent der APIs einmal oder mehrmals täglich im Web unterwegs, jetzt sind es 71 Prozent. Die Dauer der Nutzung stieg nur leicht von durchschnittlich viereinhalb auf fünf Stunden wöchentlich, der Anteil beruflicher Nutzung daran veränderte sich kaum. 95 Prozent der APIs nutzen das Internet für Recherchen, das sind drei Prozent mehr als vor zwei Jahren. Auch für den Datenaustausch und für die Aktualisierung der Praxis-EDV ist das Internet inzwischen ebenfalls gängiger Kanal. Fortbildungsangebote im Internet nutzen 73 Prozent der APIs, in 2013 waren es noch 68 Prozent. Aber nur 56 Prozent der Ärzte tauschen sich im Netz mit Kollegen aus und 43 Prozent bieten Online-Services für Patienten an. Allerdings mit steigender Tendenz.

HEALTHCARE MARKETING: Wie viele Hausärzte besitzen ein Smartphone? Sind es mehr, als noch vor zwei Jahren?
FOCK: APIs sind zunehmend auch mobil beruflich im Internet unterwegs. Ein gutes Viertel der APIs nutzt derzeit das Internet via Smartphone für berufliche Zwecke. Vor zwei Jahren waren es noch 18,6 Prozent. Parallel dazu verzeichnen auch die Tablets Zuwächse: Waren es vor zwei Jahren noch 10,4 Prozent, sind es nun 20,3 Prozent der Hausärzte, die diesen Zugang ins Internet wählen.

HEALTHCARE MARKETING: Wie viele Hausärzte haben eine eigene Praxis-Homepage und tauschen sich darüber mit Patienten aus oder bieten Online-Dienste an?
FOCK: Die Präsenz von Praxen im Web stagniert bei den niedergelassenen Hausärzten. Aktuell betreiben 39,9 Prozent der APIs eine eigene Praxis-Homepage – also kaum Veränderung im Vergleich zu 2013.

Das komplette Interview lesen Sie in der aktuellen Ausgabe 'Healthcare Marketing' 9/2015. Hier geht es zur Bestellung.

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Birte Schäffler 15.09.2015