Digitale Erlöse sorgen für leichtes Plus

Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) mit Sitz in Frankfurt am Main hat am Donnerstagabend (21. Dezember 2023) seine Jahresendprognose für das Jahr 2023 vorgelegt. Demnach wächst der deutsche Werbemarkt auf 48,87 Milliarden Euro, was einem Plus von 1,6 Prozent gegenüber 2022 entspricht. Mit den vorläufigen Zahlen lässt die Branche die Corona-Krisenjahre (2020: 44,86 Mrd. Euro; 2021: 47,34 Mrd. Euro) und das erste Kriegsjahr 2022 (48,09 Mrd. Euro) hinter sich und liegt über der Vor-Corona-Zeit (48,33 Mrd. Euro).

Aufgeschlüsselt nach einzelnen Bereichen steigen die Investitionen in Werbung auf 37,07 Milliarden Euro (+2,5 %), die darin enthaltenen Netto-Werbeeinnahmen der Medien auf 26,06 Mrd. Euro (+1,4 %). Der restliche Anteil entfällt auf Ausgaben für weitere Formen kommerzieller Kommunikation wie Suchwortvermarktung, Sponsoring, Werbeartikel oder Direktwerbung.

Treiber für die positive Entwicklung ist nach ZAW-Angaben das überproportionale Wachstum der digitalen Werbung. So liegen die vom Verband erfassten digitalen Werbeträgern mit +5,4 Prozent deutlich über dem Gesamtmarkt (+1,4 %). Fünf von 16 Werbeträgern schnitten im Vergleich zum Vorjahr schlechter ab, drei hielten das Vorjahresniveau, acht Werbeträger, darunter der gesamte Digitalbereich, heißt es in einer Mitteilung. So verwundert es nicht, dass der Marktanteil der digitalen Werbung von 46 Prozent im Jahr 2022 auf nunmehr auf 48 Prozent steigt.

Innerhalb der digitalen Angebote würden die wenigen Plattformen stark überdurchschnittlich wachsen und das positive Bild des Sektors prägen, heißt es. Der ZAW und seine Mitglieder blicken daher besorgt auf die Entwicklung der Werbeträger- und Medienlandschaft in 2024. "Im Vergleich zu 2023 eröffnen positive Konjunkturprognosen und Verbesserungen beim Verbrauchervertrauen aufgrund merklicher Lohnsteigerungen Potenziale. Belastungen durch drastische Werbeverbote und Behinderungen des Wettbewerbs im Digitalbereich können Chancen zunichtemachen und ganze Sektoren hart treffen", teilt die Dachorganisation der Werbewirtschaft mit. 

Die endgültigen Daten will der ZAW zusammen mit der ersten Jahresprognose 2024 im Frühjahr 2024 vorlegen. Der ZAW ist die Dachorganisation von 41 Verbänden der Werbewirtschaft in Deutschland. Er vertritt die Interessen der werbenden Unternehmen, des Handels, der Medien, der Werbeagenturen sowie der Werbeberufe und der Marktforschung.

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