Dove positioniert sich gegen KI

Seit dem Start der Initiative #RealBeauty im Jahr 2004 verpflichtet sich die Marke Dove des Unternehmens Unilever, London, Frauen so zu zeigen, wie sie in der realen Welt existieren. Um diese Haltung kenntlich zu machen, nutzt Dove auf Bildern das Wasserzeichen 'Keine digitale Veränderung'. 2024 zieht die Marke nun Bilanz und betrachtet mittels einer Studie, wie sich die Perspektiven rund um das Thema Schönheit bei Frauen und Mädchen in den letzten zwei Jahrzenten verändert haben.

An der Online-Umfrage zum Kampagnenjubiläum 'The Real State of Beauty: A Global Report ' haben sich mehr als 33.000 Personen im Alter von zehn bis 64 Jahren aus 20 Ländern beteiligt. Erstmals befragte das Unternehmen auch Männer, die laut Dove ebenfalls zunehmend unter Druck durch Schönheitsideale stehen.

In Deutschland wurden 1.003 Menschen im Alter von 18 bis 64 Jahren (698 Frauen, 235 Männer) und 754 Personen im Alter von zehn bis 17 Jahren (500 Mädchen und 250 Jungen) befragt. Die Erhebung fand im November und Dezember 2023 in Zusammenarbeit mit dem globalen Analysten Edelman DXI statt.

Gesellschaftlicher Schönheitsdruck betrifft Männer und Frauen 

Demnach gaben mehr als sieben von zehn Frauen an, dass der Druck, schön zu sein, für sie in den letzten acht Jahren immens gestiegen ist. Unter den Männern fühlen sich 68 Prozent unter Druck körperlich attraktiv auszusehen.

Am häufigsten werden mit über 60 Prozent Frauen wie auch mehr als 70 Prozent der Mädchen in Deutschland über Social Media mit überarbeiteten und veränderten Schönheitsidealen konfrontiert.

Frauen und Mädchen sollen dabei unterschiedliche, manchmal auch widersprüchliche gesellschaftliche Erwartungen erfüllen. Im Allgemeinen müssen Frauen und Mädchen gesund aussehen, gaben 76 Prozent der Frauen und 75 Prozent der Mädchen an. Des Weiteren stehe Schlankheit für schöne weibliche Personen, was 72 Prozent der Frauen und 64 Prozent der Mädchen als Kriterium nannten.

Daneben wird erwartet, so 64 Prozent der Frauen und 60 Prozent der Mädchen, dass sie eine schmale Taille haben. Demgegenüber steht die Erwartung, dass Frauen (52 %) und Mädchen (56 %) mit Kurven als schön gelten. In Folge schwindet das Vertrauen in die eigene Schönheit. Im Jahr 2024 gab etwas mehr als ein Drittel der Frauen (32%) an noch in ihre Schönheit zu vertrauen. Das sind 13 Prozent weniger als noch im Jahr 2016 als noch 45 Prozent der Befragten noch Vertrauen in ihre eigene Schönheit hatten.

Daher kommen die Initiatoren der Umfrage zu dem Ergebnis, dass vor allem ein Großteil der Frauen (86 %) und über die Hälfte der Mädchen (52 %) in Deutschland ein niedriges bis mittleres Körperwertgefühl aufweist, was wiederum Einfluss auf ihre Verhaltensweisen und Möglichkeiten im Leben haben kann.

Bei Männern sehen die Schönheitsideale etwas anders aus, aber die Tendenzen ähneln sich. 73 Prozent der befragten Männer verspüren einen Druck gesund auszusehen. Danach nannten 61 Prozent der Teilnehmer, dass sie schlank sein sollen, und als drittes wurde von 58 Prozent gesagt, dass sie jung aussehen müssen.

Digitale Inhalte setzen Frauen und Mädchen unter Druck

Darüber hinaus untersuchten die Studienautoren auch den Einfluss von digital generierten Inhalten auf Schönheitsideale. Die Studienautoren gehen davon aus, dass zukünftig 90 Prozent der digitalen Inhalte im Kommunikationsbereich von KI bis 2025 generiert werden. Das habe zur Folge, dass unrealistische Schönheitsstandards gefördert werden und das Körperbild sowie das Selbstwertgefühl von Frauen und Mädchen durch soziale Vergleiche mit veränderten Bildern weiter gefährdet werden, heißt es weiter.  Aktuell fühlt sich laut der Studie jede dritte Frau (31 %) und knapp jedes vierte Mädchen (37 %) von digitalen Inhalten unter Druck gesetzt, ihr Aussehen zu verändern – trotz des Wissens, dass es verfälschte oder von KI- generierte Bilder sind.

Dr. Phillippa Diedrichs, Forschungspsychologin am Centre of Appearance Research an der University of West England und Expertin für Körperbild erklärt: "Obwohl seit 20 Jahren daran gearbeitet wird, das Verständnis von Schönheit zu erweitern, haben Frauen heutzutage weniger Vertrauen in ihre eigene Schönheit als noch vor zehn Jahren. Repräsentation ist wichtiger denn je. Mit der Weiterentwicklung der KI-Technologie wird es immer schwieriger zu unterscheiden, was echte Schönheit ist und was von KI hergestellt wird."

Im Kontext der Studie veröffentlicht Dove zudem den neuen Kampagnenfilm #KeepBeautyReal, der die Auswirkungen von Künstlicher Intelligenz (KI) auf das Verständnis von Schönheit aufgreift. Der Film beginnt mit KI generierten Frauenbildern auf Basis von verschiedenen Suchbegriffen wie 'imagine a gorgeous woman' oder 'imagine perfect skin'. Anschließend erfolgt ein Rückblick auf den Start der Kampagne #RealBeauty im Jahr 2004 mit einem Teil der Frauen, die daran mitgewirkt haben und es wird geschaut, wie sich die Initiative in den darauffolgenden Jahren verändert hat.

Im Zuge dessen kündigte Dove an, bei Kommunikationsmaßnahmen keine Künstliche Intelligenz zu nutzen.

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