Worauf es bei Influencer-Kampagnen ankommt

Aufmerksamkeit für ein neues Produkt schaffen. Das Vertrauen in die Marke stärken. Gesundheitsbotschaften in die Zielgruppe transportieren. Influencer Marketing birgt auch für die Healthcare-Branche enormes Potenzial und ist nicht nur für Lifestyle-Unternehmen ein attraktives Business. Digitale Markenbotschafter können einen echten Mehrwert für das Unternehmen schaffen. Während klassische Werbebanner immer mehr an Reichweite verlieren, wächst die Zahl der Influencer, die das Vertrauen ihrer treuen Follower genießen. Doch wie wähle ich den passenden Themenbotschafter für meine Marke? Und mit welchem Content erreiche ich die Zielgruppe? Wie Influencer Marketing im Gesundheitssektor erfolgreich umgesetzt werden kann, zeigt ein Kampagnen-Beispiel, das neben zwei weiteren Cases auf der diesjährigen OMR in Hamburg zum Thema "Emotionsgetriebenes Marketing" aufbereitet wurde.

 

Erfolgsfaktoren für Kampagnen

 

Im Auftrag der DRK-Blutspendedienste sollte die Hamburger Agentur Lucky Shareman im vergangenen Jahr eine Influencer-Konzept-Erweiterung zur bundesweit angelegten Kampagne '#MISSINGTYPE - Erst wenn’s fehlt, fällt’s auf' entwickeln. Die Aufgabe: Junge Frauen und Männer im Alter zwischen 18 und  35 Jahren mit passenden Themenbotschaftern und kreativem Content auf das Problem der fehlenden Blutspenden aufmerksam zu machen. Ausgewählt wurden sieben Influencer, die vom 14. Juni bis 31. Juli 2022 auf den Social-Media-Plattformen Instagram und TikTok die junge Zielgruppe zum Spenden animieren sollten. Für die Umsetzung orientierte man sich an aktuellen Trends: Die Content Creators stellten mit kreativen Bewegtbildern und kurzen Videos wie Reels oder TikTok-Clips Situationen dar, in denen offensichtlich etwas fehlt – sozusagen als Sinnbild für die fehlenden Blutspenden. Mit einer Reichweite von 1,6 Millionen wurde die Botschaft erfolgreich in die junge, digitalaffine Zielgruppe getragen.

 

Björn Wenzel gründete 2015 Lucky Shareman in Hamburg und ist auch heute noch Geschäftsführer der Fullservice-Influencer-Marketing-Agentur. Zuvor hat Wenzel mehr als fünfzehn Jahre Erfahrung im Bereich Online-Marketing und Mediaplanung für Markenunternehmen gesammelt - Foto: Lucky Shareman

 

"Das Erfolgsgeheimnis liegt in mehreren Faktoren", so das Resümee von Agentur-Geschäftsführer Björn Wenzel, der den Fokus auf die Emotionen hinter den Fakten gelegt hat. „Erstens war der Content hochwertig und relevant für die Zielgruppe. Die Followerschaft der Influencer zählte zur Zielgruppe des Kunden. Zweitens haben wir auch gezielte Werbeanzeigen eingesetzt, um den Content zu verlängern, so die Performance zu steigern und kontinuierlich zu optimieren." So konnte gezielt Traffic für die Terminreservierung der Blutspenden generiert werden.

 

Botschafter, Content und Werbeanzeigen

 

Doch was sind die essenziellen Zutaten einer starken Influencer-Kampagne? "Eine echte Idee, eine passende Strategie und eine wirksame Mechanik, die auf die Ziele des Kunden abgestimmt sind", erklärt Wenzel. Auch die Auswahl der Influencer sei von großer Bedeutung, hierbei seien mehrere Kriterien wichtig, die man laut des Influencer-Marketing-Spezialisten beachten müsse. "Zum einen sollten sie zum Markenimage passen, authentisch sein und eine hohe Performance aufweisen. Zum anderen sollten sie einen inhaltlichen Bezug zur Kampagne und zum Unternehmen haben. Außerdem ist es entscheidend, dass ihre Zielgruppe mit der Zielgruppe des Unternehmens übereinstimmt, was anhand der Demografie der Influencer überprüft werden kann."

 

Doch was sind die wichtigsten Learnings für erfolgreiches Influencer Marketing in der Gesundheitsbranche? "Erstens sollte trotz des Themas und bestimmter Richtlinien den Influencern genügend Freiraum für die Content-Produktion gewährt werden. Zweitens ist die sorgfältige Auswahl der Influencer von großer Bedeutung, basierend auf ihrem inhaltlichen Bezug zum Thema und ihrer Reichweite. Und drittens spielt die Qualität des Contents eine entscheidende Rolle. Zusätzlich kann die Performance durch gezielte Werbeanzeigen gesteigert und manuell optimiert werden", so das Resümee des Agenturchefs.

 

Im Vergleich zu Branchen wie Mode, Fitness oder Food übe sich Healthcare bislang noch in Zurückhaltung – trotz des großen Potenzials. "Influencer können auch in der Pharma- und Healthcare-Branche einen echten Mehrwert für Unternehmen schaffen. Allerdings besteht in dem Gesundheitsbereich noch Nachholbedarf", erklärt Wenzel und skizziert die Problematik. "Aufgrund von Regulierungen und gesetzlichen Vorgaben ist der Aufwand für Unternehmen höher. Zudem handelt es sich um ein sensibles Thema, bei dem die Performance des Contents von großer Bedeutung ist. Einige Unternehmen in der Pharma-Branche sind möglicherweise noch zurückhaltend und es fehlt ihnen manchmal der Mut, mit Influencern zusammenzuarbeiten."

 

Trends und Zukunftsprognosen

 

Wenn es nach Wenzel geht, wird Influencer Marketing zukünftig auch im Gesundheitssektor eine größere Rolle spielen. "Der Einsatz von Influencern wird in allen Branchen weiter zunehmen, da ihre Wirksamkeit und Reichweite anerkannt wird", prognostiziert der Agenturchef. Damit gehe jedoch auch ein Wandel der bestehenden Strukturen einher. "Es wird eine verstärkte Bemühung geben, Transparenz und Standards im Influencer Marketing zu schaffen, um die Blackbox Influencer Marketing etwas zu öffnen und Missverständnisse und Unklarheiten zu minimieren." Doch welche Plattformen und Content-Formate werden 2024 den Takt angeben? Wenzel erläutert: "Derzeitige Trends im Influencer Marketing umfassen den verstärkten Einsatz von Bewegtbildern und kurzen Videos, wie zum Beispiel Reels, Tik-Tok und YouTube Shorts. Ein weiterer Trend ist die gemeinschaftliche Entwicklung von Ideen und Umsetzungen durch die Zusammenarbeit von Marke, Agentur und Influencer. Zudem spielt die Creator Economy eine immer größere Rolle, bei der Influencer eigene Produkte entwickeln und vermarkten."