"Healthcare erschafft Trends!"

Vor einem Jahr gründete sich Antwerpes Health Share als Social-Media-Spin-off. Das Aufgabengebiet der Agenturgruppe aus Köln umfasst Social Analytics, Pharmakovigilanz-Monitoring, Community Management, Content Creation & -Planung sowie Influencer Relations und Social-Media-Advertising. Zum einjährigen Bestehen berichtet Geschäftsführerin Laura Geisreiter im Interview mit 'Healthcare Marketing', welche Social-Media-Trends für die Branche relevant sind, warum sie das Heilmittelwerbegesetz (HWG) als Wegweiser sieht und welche Visionen sie für ihre Agentur hat.

 

Healthcare Marketing: Vor gut einem Jahr wurde Health Share ausgegründet. Wie hat sich die Agentur seither entwickelt?

Laura Geisreiter: Nach einem Jahr können wir ganz klar sagen, dass die Ausgründung als eigenständige Tochtergesellschaft der Antwerpes AG die richtige Entscheidung war. Sie trägt der zunehmenden Relevanz von Social Media Rechnung und hat das Team und auch unsere Kunden beflügelt. Von unserer Teamaufstellung, über unser inhaltliches Repertoire bis hin zu unserem Leistungsspektrum – in nahezu jedem Bereich können wir ein anhaltendes Wachstum verzeichnen. Als Ausgründung handeln wir agiler; haben aber immer noch die Antwerpes Gruppen-Power im Hintergrund. Ein Beispiel für dieses kollaborative Engagement ist unser agenturübergreifendes Projekt #WieDu, bei dem sechs Betroffene seltener Erkrankungen ihre persönliche Geschichte erzählen konnten: Gemeinsam erstellten wir eine kanalübergreifende Awareness-Kampagne zum Thema Rare Diseases. 

Die #WieDu Kampagne hat die Antwerpes-Gruppe für den Verein Loudrare gestaltet - Foto: Antwerpes

Healthcare Marketing: Was zeichnet für Sie gute Social-Media-Kommunikation aus?

Geisreiter: Eine zentrale Botschaft bei unserer Zusammenarbeit mit Neukunden lautet: Wir erstellen Content für die User, nicht für uns selbst. Wer im Social Web authentisch kommunizieren möchte, muss sich mit den Needs der Zielgruppen auseinandersetzen. Worüber wird gesprochen? Was bewegt die Menschen inhaltlich? Wie sehen die berühmt-berüchtigten Pain-Points aus? Auch wenn die Unternehmensbotschaft einen hohen Stellenwert hat – die Bedürfnisse der Community sollten immer an erster Stelle stehen.

Healthcare Marketing: Wie gelangt man an diese Informationen?

Geisreiter: Indem man lernt, auch zuzuhören statt nur zu senden. Und das gelingt am besten durch ein fundiertes Social Listening. Wer jetzt noch auf eine authentische Ansprache auf Augenhöhe sowie auf Poly- statt Monologe achtet, ist bereits auf bestem Weg zu einer guten Social-Media-Kommunikation.

Healthcare Marketing: Welche Chancen aber auch Hürden sehen Sie beim Thema Social Media für die Healthcare-Branche?

Geisreiter: Ein häufiges Ziel unserer Kundschaft ist die Positionierung als starker Partner. Das ist bei den anspruchsvollen Communities des Social Webs in den letzten Jahren ohnehin zu einer großen Herausforderung geworden – die mit Reglements wie dem Heilmittelwerbegesetz nicht unbedingt einfacher wird. So werden klare Grenzen in der Kommunikation gesteckt – Grauzonen gibt es kaum. Doch genau darin steckt auch eine Chance: Insbesondere für den Pharmabereich sehen wir das HWG als Wegweiser, das unserer Arbeit und allen Beteiligten einen klaren Rahmen gibt – und uns einheitlich sprechen lässt. Das ist beispielsweise im Influencer-Marketing zu spüren: Statt falscher Versprechungen oder Übertreibungen trumpfen KOLs mit Authentizität auf –  ob bei der Vermarktung von Medizinprodukten, Arzneimitteln oder Serviceleistungen. Durch das HWG sind die Medfluencer:innen bei Einhaltung auf der sicheren Seite, während ehrliche Kommunikation mit ehrlichem Vertrauen der Zielgruppen belohnt wird. Das unterscheidet uns ganz klar von Fast-Moving Consumer Goods – und das ist auch gut so!

Healthcare Marketing: Welche Trends gibt es in diesem Bereich?

Geisreiter: Healthcare-Marketing im Social Web spielt nach ganz eigenen Regeln. Und obwohl der sonst so starr wirkende Pharmabereich nicht als Trendschmiede wahrgenommen wird, kristallisiert sich in jüngster Zeit genau das Gegenteil heraus: Healthcare erschafft Trends! Einer ist das Thema Mental Health, das tagtäglich in verschiedenen Target Groups an Bedeutung gewinnt.

Healthcare Marketing: Was glauben Sie, ist der Grund dafür?

Geisreiter: Creators wie Consumer haben gelernt, offen über ihre mentale Gesundheit zu sprechen. Während die Social-Media-typische Oberflächlichkeit zunehmend in den Hintergrund rückt, gewinnt selbstbestimmte Offenheit an Relevanz. Natürlich werden negative Kommentare nie gänzlich verschwinden, aber der Zusammenhalt der Communities vor allem in diesem Feld beeindruckt uns immer wieder aufs Neue.

Healthcare Marketing: Nehmen Sie weitere wichtige Trends wahr?

Geisreiter: Ein anderer Trend ist Influencer- und Key-Opinion-Leader-gestützte Awareness. Ob Volkskrankheit oder Rare Disease – der Ruf nach einer Schärfung des öffentlichen Bewusstseins wird lauter. Betroffene möchten auf ihre Erkrankung aufmerksam machen. Pharmaunternehmen hingegen kommunizieren für mehr Awareness für einzelne Indikationen etwa über den Wert behandlungsrelevanter Frühdiagnosen, die zu wenig Beachtung finden. Doch Awareness braucht hin und wieder auch eine starke Stimme. Und was eignet sich da besser, als nahbare, authentische KOLs, die bereits einen Vertrauensbonus ihrer Community genießen?

Healthcare Marketing: Welche Visionen haben Sie für die Zukunft von Health Share? Und welche Themen stehen momentan bei Ihnen im Fokus?

Geisreiter: Unsere Zielsetzung ist ganz klar: Wir wollen das Thema Social Media im Healthcare-Marketing vorantreiben und Flughöhe aufbauen, denn da ist noch Luft nach oben! Und unsere agenturübergreifenden Projekte zeigen: Social Media ist häufig das Herzstück vieler Kampagnen, muss also mitgedacht werden. Es gilt somit: Keine Frage des Ob – sondern des Wie. Dafür müssen Pharmakonzerne zunächst jedoch ihre steigende Relevanz im Social Web verstehen und ein geführtes Mutigsein zulassen – auch bei riskant-empfundenen Themen wie Medical Influencer:innen. Deshalb investieren wir aktuell beispielsweise in den Ausbau unseres eigenen Influencer-Marketings für den Patienten- und Fachkreisbereich, um unseren Partnern die bestmögliche Kontrolle über ihre Social-Media-Aktivitäten zu bieten. Damit kommen wir nicht nur unserer Vision von Social-Healthcare ein Stück näher, sondern bieten unseren Kunden Erfolg im richtigen Tempo.

 

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