Havas beleuchtet Erwartungen an Marken in neuem Prosumer-Report zu Gesundheit & Hygiene

Grundlage des Reports ist eine internationale Umfrage im ersten Quartal 2021 - Abbildung: Havas

Havas hat den Prosumer Report 'Gesundheit & Hygiene in der Post-Covid-19 Ära' vorgestellt. Die Studie wirft einen cross-kulturellen Blick auf die unterschiedlichen Reaktionen auf die globale Gesundheitskrise und untersucht die neuen Erwartungen, die Prosumer an Unternehmen und Marken stellen. Insbesondere von Deutschland zeichnet der Report ein polarisiertes Stimmungsbild, resümiert Havas vom deutschen Standort in Düsseldorf. Das Agentur-Network hatte im ersten Quartal mit Market Probe International zusammengearbeitet, um 15.388 Menschen ab 18 Jahren in 31 Märkten zu befragen, wie sich der Studie entnehmen lässt. Unter Prosumern versteht Havas progressive Konsumenten, die heute das tun, was Mainstream-Konsumenten wahrscheinlich sechs oder 18 Monate später tun.

Im Lauf der Pandemie-Handhabung in Deutschland hat sich für die deutschen Prosumer ein komplexes Spannungsfeld zwischen Vertrauen und Misstrauen entwickelt, führt Havas aus.

Grundsätzlich vertrauen die Deutschen in das hiesige Gesundheitssystem, die Impfung und dass jeder für sich entscheiden kann, ob eine Impfung das Richtige ist. Daneben sind drei von vier Befragten der Meinung, dass es in der Verantwortung aller liegt, auf die eigene Gesundheit zu achten und dafür zu sorgen, dass das System nicht kollabiert.

Mit 18 Prozent misstrauen nur wenige deutsche Prosumer den verfügbaren Vakzinen, während etwa zwei Drittel der tschechischen oder rund die Hälfte der französischen Befragten die Impfstoffe mit großer Skepsis betrachten.

Trotz des großen Vertrauens in die Vakzine, vertraut gerade einmal ein Prozent der deutschen Prosumer in Pharmaunternehmen, die bei der Bereitstellung lebensrettender Tests, Behandlungen und Impfstoffe für Covid-19 eine wichtige Rolle spielen. Wenig Vertrauen erfahren ebenfalls Regierungsempfehlungen (6 %) und bekannte GesundheitsexpertInnen (15 %) – dafür wird Wert auf das Urteil der eigenen HausärztInnen (62 %) gelegt, so legt Havas die Studienergebnisse dar.

Die deutschen Prosumer betonen eine generelle Autonomie und geben mehrheitlich an, dass sie sich selbst gegen Krankheiten (z.B. Diabetes oder Übergewicht) schützen können und dafür privat auch auf gesundheitsfördernde Neuerungen wie Supplements zurückgreifen. Dagegen steht das Gefühl, dass nur etwa jeder Dritte glaubt, sich eigenständig gegen das Corona-Virus schützen zu können oder dass nur etwa jeder Fünfte aufgeschlossen ist gegenüber innovativen Behandlungsmethoden wie Telemedizin oder DNA-basierte Behandlungsmöglichkeiten, während die Mehrheit lieber auf altbewährte Praktiken setzt.

Sandra Onofri, Havas Germany Group Strategy Director, erklärt: "Während wir in Deutschland Innovationen zwar offen gegenüberstehen, so begegnen wir ihnen gleichermaßen mit großer Skepsis und benötigen im Vergleich zu anderen Ländern eine längere Zeitspanne der Legitimation, um Vertrauen in Neues zu fassen. Wir glauben grundsätzlich an die Impfung als Lösung, zweifeln sie aufgrund ihrer Entwicklungskürze aber auch hochgradig an."

Absicherung sei in Deutschland ein ausgeprägtes Bedürfnis, es brauche Zeit und Raum zum eigenen Erfahren. "Für die Markenkommunikation von Unternehmen bedeutet das im hiesigen Markt vor allem eines: Timing", sagt Onofri. "So sollten neue Produkt- und Service-Einführungen ein bestehendes Angebot nicht ad hoc und vollständig ablösen, sondern zunächst erweitern. Denn das Altbekannte ist ein mentales Sicherheitsnetz, das wir spannen können, um das Ausprobieren am Neuen zu ermutigen. Marken, die hier zu schnell vorpreschen, laufen Gefahr, Verbraucher zu befremden."

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Natascha Przegendza 21.05.2021