Studie zur Agentur-Vergütung: Flexible Modelle etablieren sich

Das Marketing der Werbetreibenden verändert sich – Kunden fordern von ihren Agenturen mehr Flexibilität und die Bereitschaft zu kurzfristigen Engagements. Zu diesem und weiteren Ergebnissen kommt die Studie Abrechnung & Pricing in Agenturen unseres Schwestermagazin 'new business' und dem Marktforschungsinstitut GESS.

Die 177 befragten Agenturmanager und Finanzchefs sind sich einig: In der Praxis bieten Agenturen mehrere Modelle parallel an. Erst in den späteren Verhandlungen wird festgelegt, nach welchem abgerechnet wird. Die große Mehrheit (90 Prozent) der Agenturen bietet eine leistungsbezogene Abrechnung (Leistungshonorar) an, sprich klassisches Projekt-Geschäft. Die pauschale Bezahlung für definierte Leistung (unabhängig vom Agentur-Aufwand) ist mit 77 Prozent ebenfalls weit verbreitet." Die Abrechnungsform nach Leistungshonorar und Pauschalverrechnung dominiert die Vergütungspraxis der befragten Agenturen. Mischformen wie etwa die monatliche Vergütung oder Erfolgsbeteiligung sind weniger üblich", erklärt GESS-Geschäftsführer Uwe Stüve.

Strategen und Planner mit den höchsten Stundensätzen

In der Studie wurden zudem die Stundensätze für verschiedene Positionen (u.a. Kreation, Text, Beratung, Strategie, SEO) auf den Hierarchie-Stufen Junior, Senior und Director erfragt. Im Vergleich aller Gewerke fallen bei Strategen und Plannern die höchsten Stundensätze auf. Etwa jede siebte Agentur berechnet für erfahrene Kräfte (Senior-Level) 150 Euro und mehr. Bei den Gewerken Layout, Text und Suchmaschinenoptimierung bewegen sich die Stundensätze hingegen überwiegend zwischen 50 bis 75 und 75 bis 100 Euro.

Insgesamt bietet die steigende Komplexität in den Kommunikations-Möglichkeiten den Agenturen neue Chancen, ihre Leistungsumfänge zu erweitern. So sehen die befragten Manager zukünftig eine stärkere Nachfrage für Beratung- und Strategieangebote. Sven Korhummel von Digital-Agentur Cyperfection: "In Zeiten der Digitalisierung brauchen Unternehmen Berater auf Augenhöhe. Daher haben wir unsere Beratung strategisch genau in diese Richtung entwickelt. Intensive Gespräche, Analysen und Workshops helfen, die Kundenziele, Marktumfelder und Business-Herausforderungen exakt zu identifizieren und eine partnerschaftliche Beziehung aufzubauen."

Die Studie Abrechnung & Pricing in Agenturen umfasst die Befragungsergebnisse von 177 Agenturentscheidern zu deren Abrechnungs- und Pricing-Strategien. Fragestellungen und Inhalt sind unter anderem eingesetzte Abrechnungsmodelle, die Rolle der Einkaufsabteilungen, Einblick in alternative Abrechnungsmodelle, wie häufig Stundensätze angepasst werden und die Höhe von Stundensätzen für elf Positionen nach Hierarchiestufe. Weitere Informationen zur Studie finden Sie hier