Zenith-Studie: Programmatische Werbung wächst in Deutschland um 48 Prozent auf 484 Mio. Euro

Laut dem Programmatic Marketing Forecast des Media-Networks Zenith wird Programmatic Advertising 2017 um 31 Prozent zulegen und damit schneller wachsen als alle anderen digitalen Werbeformate. Basierend auf 41 international wichtigen Werbemärkten sieht der Bericht die programmatische Werbung stärker wachsen als die sozialen Medien (plus 25 Prozent) und Online‐Video (plus 20 Prozent) – bei diesen Werbekanälen nimmt der Anteil der programmatisch verkauften Werbekontakte ebenfalls zu. In diesem Jahr steigt die programmatische Werbung mit 51 Prozent zur wichtigsten Werbeform für den Ein‐ und Verkauf digitaler Werbeflächen auf. 2017 soll dieser Anteil auf 58 Prozent ausbauen.

Anfangs wurde programmatische Werbung hauptsächlich zum Erreichen von Zielgruppen verwendet. "Dies sollte so billig wie möglich geschehen, die Qualität der Werbesites war dabei nicht wichtig", heißt es bei Zenith. Jetzt nutze Programmatic Advertising Datensegmente, um auf intelligente und kreative Art Einzelpersonen zu erreichen und jene Personen herauszufinden, die für eine Markenbotschaft empfänglich sind und zum Einkaufen – oft im Premiumsegment – animiert werden könnten.

Die Werbeausgaben für programmatische Werbung stiegen von US$ 5 Milliarden im Jahr 2012 auf US$ 39 Milliarden in 2016, und wuchsen damit um durchschnittlich 71 Prozent jährlich. Mit ihrer zunehmenden Dominanz des Display-Werbemarkts flacht das Wachstum der programmatischen Werbung etwas ab, aber Zenith rechnet mit einem weiteren Anstieg um jährlich durchschnittlich 28 Prozent bis zum Jahr 2018, auf dann insgesamt US$ 64 Milliarden.

Die USA sind mit Abstand der größte Markt für programmatische Werbung, sie haben 2016 mit rund US$ 24 Milliarden einen Anteil von 62% an den weltweiten Ausgaben für Programmatic Advertising. Es folgen Großbritannien (US$ 3,3 Milliarden) und China (US$ 2,6 Milliarden).

Für OTC-Produkte interessant

"In Deutschland ist der programmatische Werbemarkt dieses Jahr um 48 Prozent auf ein Gesamtvolumen von 484 Millionen Euro angewachsen“, erläutert Dirk Luk, CEO Zenith. Der Löwenanteil entfällt dabei auf Bannerwerbung, dieser wird jedoch in den kommenden zwei Jahren zugunsten von Mobile, Social und Online Video, schrumpfen. "Das Wachstum von Programmatischer Werbung wird in Deutschland durch zwei Entwicklungen getrieben: das wachsende Interesse auf Kundenseite und die zunehmende Bereitschaft der Vermarkter, immer mehr hochwertiges Inventar – zum Beispiel Online‐Video – programmatisch zu handeln.“

Außerdem wachse Programmatic Advertising auch aus den neuen digitalen Medien in die traditionellen Medien hinein. "Zenith ist die erste Mediaagentur, die hierzulande echte programmatische Kampagnen für ihre Kunden nicht nur Online realisiert hat, sondern auch in der Außenwerbung, im Fernsehen, und im Radio“, versichert Lux. Die Zahlen im Zenith-Bericht beziehen sich nur auf digitale Medien. Programmatische Werbung aber beginne sich auch in den traditionellen Medien zu verbreiten. Einige Fernseh‐, Radio‐ und Out‐of‐home‐Plattformen bieten bereits den Einkauf von Werbekontakten über automatisierte und datengesteuerte Aktionen.

Zenith, Düsseldorf, gehört zu Publicis Media und betreut z.B. Sanofi und Omega Pharma. Nach eigenen Angaben setzt die Agentur Programmatic für Produkte wie Sonnencreme, Kontaktlinsenpflege, Nahrungsergänzung und Slipeinlagen (Tena) ein. Die Kunst bei Programmatic besteht darin, dass die Zielgruppe mit möglichst relevanten Daten identifiziert und diese Daten dann in der Kampagne auch benutzt werden.

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Reiner Kepler 30.11.2016