Umfrage- und Kaufverhalten von OTC-Shoppern differieren

Die Bedeutung von Marken-Websites für die Kaufentscheidung dürfte von vielen OTC-Herstellern überschätzt werden. Das schließt das Marktforschungsinstitut Bonsai, Bremen, aus Analysen zum Onlineshopping-Verhalten bei OTC-Produkten. Über 90 Prozent der Online- Käufer von OTC- oder Freiwahl-Produkten nutzen demnach die Hersteller-Websites nicht auf dem Weg zur Kaufentscheidung. Aber 93 Prozent der OTC-Onlineshopper nutzen Google auf ihrem Path to Purchase, obwohl nur 24 Prozent dies in Umfragen angeben. Bonsai hatte eine Meta-Studie durchgeführt, um abzubilden, was Online-Shopper tatsächlich online tun. Diese basiert auf mehr als 50 Analysen mit über 500 Millionen Datenpunkten aus dem Zeitraum 2021-2023. Zum Vergleich dient eine Bonsai-Grundlagenstudie aus 2021 mit einer Befragung von OTC-Shoppern zu ihrem Online-Verhalten. Bettina Mertens-Danowski, Head of Bonsai Health, erläutert zum Gesamtansatz: "In unserer Grundlagenstudie haben wir neben einer Onlinebefragung mit Kategorie-Käufern auch deren Onlineverhalten via Metering erhoben. Hier wurden die Teilnehmenden anhand ihres Onlineverhaltens – Kauf im Bereich OTC – ausgewählt und haben anschließend an einer Befragung zu dem Kauf mitgemacht. Ein Teil der Befragung war auch die Benennung unterschiedlicher Touchpoints, die auf dem Weg zum Kauf genutzt wurden. Dies wurde anschließend mit der Verhaltensdatenmessung derselben Personen abgeglichen. Im Fall von Werbung wurden hier Kontakte mit entsprechenden Online-Anzeigen ausgewertet."

Den Ergebnissen nach gibt es den sogenannten Say-Do-Gap auch hinsichtlich der Wahrnehmung von Werbung: Die tatsächlichen Online-Verhaltensdaten unterscheiden sich deutlich von Befragungsergebnissen. Nur zwölf Prozent der Shopper sagen in Befragungen, dass sie Online-Werbung des OTC-Produkts gesehen haben – in Wirklichkeit sind es 48 Prozent.

Jasmin Pampuch, Head of Bonsai Shopper Research, sagt: "Der Grund für die gravierenden Unterschiede zwischen dem, was die OTC-Shopper sagen, und dem, was sie tatsächlich tun, ist einfach zu erklären. Die Käufer von OTC-Produkten recherchieren so viel online, dass sie die Details ihrer Suche in Befragungen gar nicht oder nur unzureichend wiedergeben können."

 

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