Digital First im Außendienst

Der Pulse Field Trends Report von Veeva ist eine Analyse globaler Trends bei Interaktionen zwischen der Biopharma-Industrie und Fachkräften des Gesundheitswesens (HCPs). Die neusten Ergebnisse belegen die Effektivität digitaler Inhalte beim Austausch zwischen HCPs und Pharma-Repräsentanten insbesondere hinsichtlich der daraus resultierenden positiven Resonanz. Außendienstmitarbeiter, die digital aufbereitete Informationen nutzen, sind mehr als doppelt so erfolgreich wie jene Kolleginnen und Kollegen, die keinen digitalen Content anwenden. Dennoch setzen nahezu zwei Drittel der Außendienstmitarbeiter noch nicht auf digitale Inhalte.

Veeva Systems, ein Abbieter von Cloud-basierten Softwarelösungen mit Geschäftsstelle in Frankfurt am Main, resümiert, dass das Potenzial von Interaktionen mit HCPs noch nicht bestmöglich ausgeschöpft wird. Digitale Inhalte seien daher in Meetings ein wichtiger Hebel, um die Effektivität dieser fachlichen Gespräche zu erhöhen. 'Healthcare Marketing' hat zu den aktuellen Ergebnissen des Pulse Field Trends Report mit Florian Schnappauf, Vice President, Enterprise Commercial Strategy Europe bei Veeva, gesprochen.

 

Healthcare Marketing: Wie wurden die Daten erhoben?

Florian Schnappauf: Der Veeva Pulse Field Trends Report ist der größte Branchen-Benchmark-Report, was Interaktionen mit Fachkräften des Gesundheitswesens betrifft. Für den Report analysiert Veeva jährlich über 600 Millionen Interaktionen und Aktivitäten mit HCPs, was etwas mehr als 80 Prozent der weltweiten kommerziellen Interaktionen mit HCPs entspricht. In der Analyse werden Echtzeit-Transaktionsdaten, die in Veeva CRM erfasst wurden, mit Daten, die in der Veeva Commercial Cloud gespeichert sind, kombiniert und liefern so einen Überblick über die Interaktions-Aktivitäten in der gesamten Life-Sciences-Branche.

 

Florian Schnappauf ist Vice President, Enterprise Commercial Strategy Europe bei Veeva - Foto: Veeva

 

Healthcare Marketing: Woher stammen die Außendienstler und HCPs? Inwiefern sind sie auf den deutschen Markt übertragbar?

Schnappauf: Detaillierte Analysen von Daten, zum Beispiel aus den USA, belegen den globalen Trend, dass die Nutzung digitaler Inhalte in Video- und persönlichen Interaktionen die positive Resonanz im Vergleich zu Meetings ohne digitale Inhalte mehr als verdoppelt. Auch weitere Trends, welche der Report beschreibt, lassen sich in Deutschland beobachten. So übertreffen in Deutschland die erfolgreichsten Außendienstteams den Durchschnitt, indem sie viermal häufiger digitale Inhalte in Besprechungen nutzen. Trotzdem gibt es noch Raum für Verbesserungen. Derzeit nutzen Außendienstteams nur in 17 Prozent der Besprechungen digitale Inhalte, obwohl deren Wirksamkeit erwiesen ist. Und obwohl von Jahr zu Jahr mehr Inhalte erstellt werden, werden 70 Prozent davon selten oder nie genutzt.

Healthcare Marketing: Gilt die Auswertung für alle Produktkategorien? Sind bestimmte Produkte besser als andere geeignet digital präsentiert zu werden?

Schnappauf: Generell lässt sich unsere Auswertung auf alle Produktkategorien und Therapiegebiete anwenden, die beschriebenen Trends sind global und umfassend zu beobachten. Schauen wir uns die Veeva Pulse-Daten genauer an, dann stellen wir durchaus Unterschiede in der Ausprägung zwischen Therapiegebieten und auch Märkten fest. Auch sehen wir sehr große Unterschiede in der Performance verschiedener Unternehmen und der Größe der eingesetzten Außendienstteams.

Healthcare Marketing: Wie genau sehen digitale Inhalte aus? Geht es um PowerPoint statt Flyer?

Schnappauf: Digitale Inhalte können viele verschiedene Formen annehmen: von Folien, die in Videokonferenzen geteilt werden, bis hin zu Schulungsmaterialien, die als Text oder E-Mail verschickt werden, und vieles mehr. Sie sind ein wirksames Mittel, um das Kundenerlebnis zu personalisieren und den Fachkräften des Gesundheitswesens wichtige Daten, Erkenntnisse und Botschaften über ihre bevorzugten Kanäle zu übermitteln. Erfolgreiche Außendienstteams optimieren die wertvollen Interaktionen mit HCPs, indem sie digitale Inhalte nutzen, sei es im persönlichen Gespräch oder remote, und aufschlussreiche Daten direkt und automatisch sammeln. Von den verwendeten Inhalten und der zeitlichen Abfolge der Kommunikation bis hin zum Feedback des Kunden – Informationen wie diese in einem CRM-System zu erfassen, hilft den Außendienstmitarbeitern dabei, stets die relevantesten Inhalte zu liefern und zwischen den Gesprächen detaillierte und vertrauenswürdige digitale Berührungspunkte zu schaffen.

 

Die Grafik zeigt die im Veeva Pulse Report ermittelten Anteile digitaler Inhalte im Außendienst - Foto: Veeva

 

Healthcare Marketing: Welche Erkenntnisse können Marketingverantwortliche aus dem Report mitnehmen und wie lassen sich diese in den Alltag integrieren?

Schnappauf: Marketingverantwortliche sollten sich zunächst darauf konzentrieren, jene Inhalte zu erstellen, die eine hohe Akzeptanz in der Praxis haben, dadurch häufiger genutzt werden und so zu effektiven Diskussionen mit HCPs führen. Umgekehrt bedeutet dies, dass weniger Zeit in Inhalte investiert wird, die wahrscheinlich ungenutzt bleiben würden. Die dadurch gewonnen Ressourcen können für Schulungen eingesetzt werden und wiederum für die Entwicklung von Content, der bei den HCPs besonders gut ankommt. Außendienstmitarbeiter benötigen außerdem Inhalte, die sie leicht verwenden können. Ein Beispiel hierfür ist ein Dashboard, das den Mitarbeitern dabei hilft, die relevantesten Inhalte für jede Phase der Kontaktaufnahme zu identifizieren. Indem jede Interaktion konsequent auf relevante Inhalte ausgerichtet wird, können Marketingverantwortliche den Außendienstmitarbeitern helfen, ihre Beziehung zu den HCPs weiter zu vertiefen. Die Verwendung von Veeva Pulse-Daten ermöglicht ein präzises Leistungs-Benchmarking bei der Planung von Omnichannel-Strategien für den Außendienst.

Healthcare Marketing: Im Report wird erwähnt, dass Unternehmen zwar über digitale Inhalte verfügen, diese jedoch nicht nutzen. Woran kann das liegen?

Schnappauf: Wir haben festgestellt, dass Biopharmaunternehmen im vergangenen Jahr weltweit 20 Prozent mehr Inhalte erstellt haben als noch im Jahr davor – und es gibt kaum Anzeichen für einen Rückgang. Die Unternehmen konzentrieren mehr Ressourcen auf die Erstellung neuer Inhalte, um mit den unterschiedlichen Kanalpräferenzen Schritt zu halten. Dennoch werden sowohl weltweit als auch in Deutschland mehr als zwei Drittel der entwickelten Inhalte selten oder nie genutzt. Mehr Inhalte zu produzieren ist nicht die Lösung. Betrachtet man die Inhalte, die von Vertriebsmitarbeitern für Interaktionen mit HCPs genutzt werden, so fällt auf, dass bei einer durchschnittlichen Interaktion weniger als vier Seiten an Inhalt verwendet werden. Doch gerade diese wenigen Inhalte bewirken eine hohe positive Resonanz. Wenn Hunderte von verschiedenen Inhalten zur Auswahl stehen, ist es für den Außendienstmitarbeiter schwierig, die für ihn wichtigsten in der Masse zu identifizieren. Die Qualität der Inhalte in den Vordergrund zu stellen und sorgfältig darüber nachzudenken, welche Materialien die größte Relevanz haben, wird den entscheidenden Unterschied bei der Stärkung der HCP-Beziehungen ausmachen.

Healthcare Marketing: Wie können Außendienstmitarbeitende, die bisher noch keine digitalen Inhalte genutzt haben, von deren Vorteilen überzeugt werden?

Schnappauf: Wie die Daten von Veeva Pulse zeigen, rufen digitale Inhalte eine deutliche positive Resonanz hervor. Die effektive Nutzung digitaler Inhalte ist ein Wettbewerbsvorteil. Daher sollten Außendienstteams auch darauf achten, welche Inhalte ihre Wettbewerber nutzen, um so gegebenenfalls Lücken in der eigenen Content-Strategie zu identifizieren.  Digitale Inhalte bei Interaktionen zu nutzen, bietet Vorteile, die weit über die wissenschaftliche Information von HCPs und die Beantwortung häufig gestellter Fragen hinausgehen. Außendienstmitarbeiter können Inhalte einsetzen, um Gespräche mit HCPs zu vertiefen, Chancen zur Anschlusskommunikation über digitale Kanäle zu schaffen und wertvolle, messbare Daten darüber zu erhalten, welche Inhalte am wirkungsvollsten sind. Tatsächlich dauern virtuelle Meetings dank digitaler Inhalte und anderer visueller Hilfsmittel im Durchschnitt vier bis fünf Mal länger als Interaktionen in Person. Für Außendienstmitarbeiter ist es wichtig, mehr Zeit im Austausch mit HCPs zu verbringen. Hierbei können digitale Inhalte den Unterschied machen und zudem dazu beitragen, die Qualität des Austauschs weiter zu verbessern.

Healthcare Marketing: Wie kann eine Digital-Strategie für den Außendienst aussehen? Worauf sollte bei der Erstellung geachtet werden?

Schnappauf: Eine erfolgreiche Digital-First-Strategie beginnt damit, dass Außendienstler ihre Kunden wirklich verstehen. Wen muss man zuerst erreichen? Welche Interessen hat diese Person und welche Kanäle bevorzugt sie? Sobald diese Fragen geklärt sind, wird ein Plan erstellt, wann und wie der Kontakt zu HCPs gesucht wird – persönlich oder virtuell – und wie häufig zwischen den Gesprächen digitale Touchpoints genutzt werden sollten. Als nächstes muss der Erfolg des Außendienstes gemessen werden, um Erkenntnisse zu gewinnen, die den Außendienstteams helfen, die Wirkung ihrer Aktivitäten besser einschätzen zu können und künftige Gespräche zu optimieren. Da die Außendienstteams ihre Ziele in Planungszyklen festlegen, müssen diese konsequent umgesetzt werden, etwa durch die Nutzung der richtigen Kanäle und Inhalte. Durch Einblicke in die Qualität der Meetings und in die Wirkung von vermittelten Inhalten können die Außendienstmitarbeiter in jeder Phase der Customer Journey das volle Potenzial ihrer Meetings ausschöpfen.

 

 

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