GWA-Studie zeigt Weg zur "futureproof Agency"

Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA, Frankfurt, hat eine Studie vorgestellt, in der Unternehmen Auskunft über ihre eigene Nachhaltigkeitskommunikation geben und ausführen, was sie diesbezüglich von Agenturen erwarten. Der 36 Seiten umfassende 'Green Monitor' soll Agenturen helfen, ihre Auftraggeber besser zu verstehen und sich zukunftsfähig aufzustellen. Für die Studie befragte das Marktforschungsunternehmen Innofact, Düsseldorf, im ersten Schritt 312 Entscheider aus Unternehmen in Online-Interviews für eine quantitative Auswertung und führte im Anschluss 26 Tiefeninterviews mit Vertretern aus neun Branchen per Zoom. Auch Verantwortliche aus der Pharmabranche waren unter den Teilnehmenden der Befragung, die zwischen Ende Oktober 2022 und Ende Februar 2023 stattfanden.

Die Studie beinhaltete die Frage, was Unternehmen unter Nachhaltigkeit verstehen und wie weit fortgeschritten sich Unternehmen bezüglich dieses Themas sehen. Die weiteren Fragen zielten darauf ab, die Wichtigkeit von Nachhaltigkeitsbestrebungen seitens der Agenturen zu erörtern: Wie Unternehmen den Nachhaltigkeits-Status-Quo von Agenturen einordnen und inwieweit dies beim Auswahlprozess bereits eine Rolle spielt oder ein Wettbewerbsvorteil für Agenturen ist. Und schließlich ging es um die nahe Zukunft bei der Frage, ob Unternehmen Nachhaltigkeitsengagement und -expertise in zwei bis vier Jahren einfordern.

Ansprüche variieren je nach Branche

Bei der Auswertung der Ergebnisse habe sich gezeigt, dass die Definition des Nachhaltigkeitsbegriffs einer gewissen Unschärfe unterliegt und die Betonung auf rein ökologische Aspekte stark präsent ist, was laut dem GWA die Handlungsfelder aller Akteure inklusive der Agenturen einengt. Seitens der Endkonsumenten zeige sich kein stringent nachhaltiges Kaufverhalten: Die Ansprüche bezüglich Nachhaltigkeit variieren abhängig von Produktkategorie und Branche. Insgesamt schätzen die befragten Entscheider die Relevanz nachhaltigen Konsums in den meisten Branchen als niedrig bis mittel ein.

Dennoch haben die Kommunikation nachhaltiger Aktivitäten und die Vermeidung von Greenwashing für die Unternehmensvertreter hohe Priorität, da sie sich dazu gesellschaftlich verpflichtet fühlen, wobei viele die Sorge begleitet, unbeabsichtigt Greenwashing zu betreiben.

Der Green Monitor zeigt, dass Unternehmen nachhaltig arbeitende Agenturen bisher nur zu einem Drittel voraus setzen - Grafik: GWA

Laut der Befragung ist es für nachhaltige Unternehmen bisher weniger wichtig, dass die Agentur selbst ebenfalls nachhaltig agiert. Obwohl sich die beteiligten Unternehmen zu 78 Prozent als eher oder sehr fortgeschritten bei ihren Nachhaltigkeitsaktivitäten sehen, fordert nur ein Drittel dies von Agenturen im Auswahlprozess ein. So sind den Unternehmen auch Nachweise für die Bestrebungen der Agenturen nicht wichtig. "Das Nachhaltigkeitsmanagement von Agenturen wird vor allem anhand deren öffentlicher Kommunikation beurteilt", schreibt der GWA in der Studie. In spätestens vier Jahren, prognostizieren die Unternehmen, werde fehlendes Nachhaltigkeitsengagement allerdings zum Ausschluss von Agenturen bei Aufträgen führen, da der gesellschaftliche Druck weiter wachse.

Ina von Holly von WE DO Communication ist GWA-Vorständin im Ressort Nachhaltigkeit - Foto: GWA

Handlungsmöglichkeiten für Agenturen

Insgesamt sei das Thema Nachhaltigkeit eine Chance für Agenturen, neue Produktfelder zu erschließen. Von Holly resümiert: "Unternehmen haben bereits heute Wünsche für unterschiedliche ‘Nachhaltigkeitsdienstleistungen’. Hierunter fallen Image- und Produktkampagnen, Definition von Standards und Unterstützung bei der Umsetzung der Nachhaltigkeitsziele. Aber auch spezifischere Wünsche wie Nachhaltigkeitsberichterstattung, Beratung zu klimaorientiertem Handeln oder Empfehlungen für den Aufbau eines Nachhaltigkeitsmanagements."

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