Thjnk plädiert für mehr Mut zu nachhaltigem Denken

Das Thema Nachhaltigkeit ist in den vergangenen Jahren für viele Unternehmen der Branche zu einem wichtigen Bestandteil ihrer Kommunikation geworden. Für Agenturen kann es daher ein Wettbewerbsvorteil sein, einen nachhaltigen Ansatz nicht nur in einzelnen Marketingmaßnahmen zu verfolgen, sondern insgesamt als nachhaltige Agentur wahrgenommen zu werden.

Der Agenturverband GWA stellte beispielsweise im Februar 2023 ein Konzept vor, wie Nachhaltigkeit in Agenturen umgesetzt werden kann. Im sogenannten 'Green Guide' erfahren Agenturen, wie sie das Thema intern vorantreiben können und welche Herausforderungen dabei zu bewältigen sein können. Doch auch unabhängig von dem Verband gibt es Ansätze.

In der vorletzten Woche stellte 'Healthcare Marketing' die Einstellung zu dem Thema Nachhaltigkeit der Hamburger Agentur Health Angels vor. In diesem Beitrag steht die Berliner Kreativschmiede Thjnk Rede und Antwort. Für Geschäftsführer Hendrik Heine und Lea Müller, Senior Strategist & Sustainability Specialist, ist Nachhaltigkeit besonders in der Healthcare Branche relevant. Wichtig ist ihnen, das Thema neben dem Umweltaspekt auch auf soziale und kulturelle Bereiche auszudehnen. Im Gespräch mit der Redaktion erläutern sie, was Marketingverantwortliche beachten sollten und welche Learnings sie anderen Agenturen mitgeben können.

 

Healthcare Marketing: Empfinden Sie Nachhaltigkeit von Agenturen als ein relevantes und stark wahrgenommenes Thema?

Lea Müller: Ja, es ist auf jeden Fall ein sehr relevantes Thema in unserer Branche. Das merken wir stark in unserem daily business und im Gespräch mit Kund:innen. Und auch daran, wie sich viele Agenturen, vor allem im Laufe der letzten Jahre, dahingehend verändert oder auch neu aufgestellt haben.

Healthcare Marketing: Woran liegt das?

Hendrik Heine: Das hat ganz unterschiedliche Gründe: Zum Einen gibt es natürlich ein starkes öffentliches Bewusstsein und eine große Besorgnis der Menschen zu Themen wie Klimawandel, Umweltverschmutzung und aber auch sozialer Gerechtigkeit. Das wiederum bedingt, dass viele, auch unsere Kund:innen, erwarten, dass wir dieses Thema verstehen, besprechen und auch für sie greifbar und zugänglich machen.

Müller: Meines Erachtens ist es gar keine Frage mehr, ob Nachhaltigkeit relevant ist oder nicht – oder eben wahrgenommen wird oder nicht. Es ist zum Hygienefaktor geworden. Heißt auch: Viele Unternehmen suchen sich Agenturen aus, die nachhaltige Geschäftspraktiken anwenden und sie dahingehend gut beraten können.

Sehen Nachhaltigkeit als sehr relevantes Thema der Agenturbranche: Lea Müller, Senior Strategist & Sustainability Specialist bei Thjnk und Geschäftsführer Hendrik Heine - Foto: Thjnk

Healthcare Marketing: Welche Aspekte spielen für eine nachhaltige Ausrichtung als Anbieter in der Healthcare-Kommunikation eine Rolle?

Müller: Gesundheit und Nachhaltigkeit sind sehr sensible Themen, da beide auf unterschiedliche Arten und Weisen mit unserem Wohlbefinden und der eigenen Lebensqualität zu tun haben. Zusätzlich sind beide Themen mit viel Unsicherheit und leider auch noch Unwissen darüber verbunden. Deswegen finde ich, dass es gerade für Anbieter der Healthcare-Branche sehr wichtig ist, dass sie ethisch und integer handeln, also keine irreführenden oder falschen Informationen verbreiten.

Heine: Ich finde es sehr relevant, dass diese Anbieter ehrlich und offen kommunizieren. Aus ökologischer Sicht sollten sie ebenfalls ein klares Standing haben, das glaubwürdig ist. Zum Beispiel indem sie Ressourcen effizient nutzen und auch umweltfreundliche Praktiken umsetzen.

Healthcare Marketing: Spielt der Nachhaltigkeitsaspekt auch für das Employer Branding der Agentur eine Rolle?

Heine: Auf jeden Fall. Vor allem die jüngere Generation legt Wert darauf, dass wir uns als Agentur, als Arbeitgeber für soziale und ökologische Themen stark machen und einsetzen. Da reicht es einfach nicht mehr aus, zu sagen, dass man den Müll trennt.

Müller: Ich merke das beispielsweise auch in meinem Freundeskreis: Eine nachhaltige Ausrichtung erhöht heutzutage meist die Attraktivität von Agenturen. Ich finde es aber besonders wichtig, dass Nachhaltigkeit nicht nur in der ökologischen Begrenzung verstanden wird, sondern es eben auch um soziale und kulturelle Themen geht. Wichtig ist dann für Agenturen die Authentizität: nichts versprechen oder anpreisen, was nicht der Realität entspricht, sondern seinen eigenen Weg mit der Thematik finden. Und gucken, wie man sich intern (weiter-)entwickeln kann und wie sich das auch auf die Zusammenarbeit mit Kund:innen auswirkt.

Healthcare Marketing: Auf Seiten von Pharmaunternehmen und Krankenkassen: Worauf sollten Verantwortliche im Marketingbereich achten, wenn sie eine nachhaltige Kommunikation beabsichtigen?

Müller: Ich glaube, dass es gerade für Healthcare-Unternehmen besonders relevant ist, dass sie eine Agentur wählen, die sich mit diesen Themen auskennt – also idealerweise Erfahrungen im Gesundheitsbereich hat. Und auch weiß, was Nachhaltigkeit in diesem Kontext bedeutet und worum es in der Kommunikation dieser Themen geht. Hier schließt sich der Kreis: Es muss ehrlich und transparent sein, sodass die Zielgruppe glaubwürdige Botschaften erhält, die kein Greenwashing beinhalten und sie auf eine überzeugende Art und Weise abholen.

Heine: Ich denke darüber hinaus, dass darauf geachtet werden muss, dass die Agentur ähnliche Werte und Vorstellungen in der Zusammenarbeit hat, wie das Unternehmen selbst. Das ist auch uns, quasi andersrum, immens wichtig für eine offene und positive Zusammenarbeit auf Augenhöhe. Dann ist es außerdem relevant, gemeinsam konkrete Ziele festzulegen. Das gilt aber ehrlicherweise für alle Arten von Kampagnen. Nicht nur bei nachhaltiger Kommunikation.

Healthcare Marketing: Wie lassen sich Kampagnen nachhaltiger gestalten?

Heine: Erstmal ist es relevant, sich über folgendes bewusst zu sein: Weltweit ist Werbung für fünf bis sechs Prozent der CO2-Emissionen verantwortlich. Das müssen wir uns in der Branche immer wieder vergegenwärtigen. Umso wichtiger ist es, dass wir unsere Verantwortung erkennen und immer wieder Möglichkeiten finden, Kampagnen und Kommunikation richtig einzusetzen und nachhaltiger zu gestalten. So sehen wir, dass zum Beispiel immer mehr LEHs auf Papier-Prospekte verzichten und dass die unterschiedlichsten Brands auf DOOH-Kampagnen statt auf Plakatwände setzen. Und ja, Print-Marketing verbraucht viele Ressourcen. Aber auch digitales Marketing ist nicht durchweg ressourcenschonender.

Müller: Wir müssen anfangen, Nachhaltigkeit immer als Ziel von all unseren Kampagnen mitzudenken. Sowohl bei der Produktion der Kampagne – im Hinblick auf Location, Reise und so weiter. Als auch bei der Distribution, sprich: Wo wollen wir welche Menschen erreichen und wie steuern wir unsere Kampagne aus? Müssen es wirklich alle Kanäle sein? Am Ende ist entscheidend, wo man Ressourcen einsparen kann. Was viele auch nicht bedenken: Was passiert nach der Kampagnenschaltung mit den Daten, dem Content, den Materialien, die genutzt und verbraucht werden? Sie merken: Es ist ein Thema, bei dem es nicht nur um tolle nachhaltige Botschaften in Kampagnen geht, sondern um sehr viel mehr.

Healthcare Marketing: Welche bisherigen Learnings würden Sie festhalten: Was können andere Agenturen von Ihrer Herangehensweise lernen?

Müller: Das ist eine sehr gute Frage! Ich finde vor allem eines wichtig: Traut euch! Traut euch, das Thema anzugehen. Habt keine Angst davor. Man muss nicht direkt alles perfekt machen. Man muss nicht die nächste Nachhaltigkeitsberatung werden. Wir finden, dass es wichtig ist, sich des Themas bewusst zu sein, seine eigene Verantwortung zu erkennen und zu challengen, was man beitragen kann. Das ist ein Prozess, der sich lohnt. Sowohl intern für die eigene nachhaltigere Gestaltung der Agentur und der Zusammenarbeit, als auch extern mit den Kund:innen. Die meisten wissen nicht, wo sie überhaupt anfangen sollen und denken, dass es nur ganz oder gar nicht geht. Das stimmt aber nicht.

Heine: Daran anschließend: Seid offen und ehrlich. Das baut tatsächlich auf dem ersten Punkt auf. Wir als Menschen und als Gesellschaft können nur etwas verändern und anstoßen, wenn wir das mit Transparenz und Ehrlichkeit tun. Bedeutet konkret, dass es vor allem darum geht, aus der Greenwashing-Falle zu kommen und nicht auf einen vermeintlichen Trend aufzuspringen, sondern wirklich zu schauen, was ist wo und in welcher Ausprägung möglich. Und was ist es eben vielleicht auch (noch) nicht.

Müller: Und mir fällt auch immer wieder auf, dass es die Diskussion darüber gibt, mit wem man dieses Thema angehen kann. Ich denke: Es gibt keinen Kunden und keine Marke, die dieses Thema nicht kann. Es geht nicht nur darum, den vermeintlich guten Unternehmen und Marken zu helfen. Sondern darum, überall zu schauen, was Hebel und Wege sowohl in der Zusammenarbeit als auch in der Kommunikation der Marke sein können. Unter anderem in der Art und Weise, wie wir nachhaltige Geschichten erzählen oder gemeinsam ihre nachhaltigen Themen challengen.

 

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