"Nachhaltigkeit muss intrinsisch motiviert sein"

Das Thema Nachhaltigkeit ist in den vergangenen Jahren für viele Unternehmen der Branche zu einem wichtigen Bestandteil ihrer Kommunikation geworden. Für Agenturen kann es daher ein Wettbewerbsvorteil sein, einen nachhaltigen Ansatz nicht nur in einzelnen Marketingmaßnahmen zu verfolgen, sondern insgesamt als nachhaltige Agentur wahrgenommen zu werden.

Der Agenturverband GWA stellte beispielsweise im Februar 2023 ein Konzept vor, wie Nachhaltigkeit in Agenturen umgesetzt werden kann. Im sogenannten 'Green Guide' erfahren Agenturen, wie sie das Thema intern vorantreiben können und welche Herausforderungen dabei zu bewältigen sein können. Doch auch unabhängig von dem Verband gibt es Ansätze.

Eine Healthcare-Agentur, die nachhaltiges Handeln als Prämisse für alle Aktivitäten ausgegeben hat, ist Health Angels. Seit Mai 2023 hat die Agentur aus Hamburg eine Zertifizierung des europäischen Umweltmanagementsystems EMAS. 'Healthcare Marketing' sprach mit Geschäftsführerin Karin Reichl und der Umweltmanagementbeauftragten Marie Pothmann über die Bedeutung des Themas, die Rolle von Zertifizierungen und wie Kampagnen nachhaltiger gestaltet werden können.

 

Healthcare Marketing: Empfinden Sie Nachhaltigkeit von Agenturen als ein stark wahrgenommenes Thema?

Karin Reichl: Die Wahrnehmung ist zu gering, aber die Notwendigkeit zwingend: eine Agentur, die nicht nachhaltig denkt, handelt und ihre Kunden dahingehend berät, hat keine Existenzberechtigung. Wir können verändern und müssen Verantwortung für unseren Planeten übernehmen. Dafür braucht es Wissen um Prozesse, Lieferketten, Strukturen, Modelle und Erfindergeist. Wir Healthcare-Agenturen verwandeln durch Kommunikation Wissen so, dass es das Verhalten von Menschen zum Positiven verändern soll. Wir wissen, auch diese Kommunikation verbraucht Ressourcen und das müssen wir bei allem mitdenken.

Marie Pothmann: Um die Relevanz für Nachhaltigkeit von Agenturen beziehungsweise für das Produkt Kommunikation, das Agenturen kreieren, zu erkennen, muss man sich nur das Beispiel digitale Kommunikation vor Augen halten. Eine Studie aus 2021 hat gezeigt, dass, wäre das Internet ein Land, hätte es den weltweit sechstgrößten Stromverbrauch und läge mit einem Anteil von 2,8 Prozent am weltweiten CO2-Ausstoß auf Platz sechs nach China, den USA, Indien, Russland und Japan.

 

 

Karin Reichl, Geschäftsführerin Health Angels - Foto: Health Angels

Healthcare Marketing: Welche Aspekte spielen für eine nachhaltige Ausrichtung als Anbieter in der Healthcare-Kommunikation eine Rolle?

Reichl: Bewusstsein dafür, dass Kommunikation Ressourcen verbraucht und Wissen darüber, wie man effizient und ressourcenschonend arbeiten kann. Vor 15 Jahren war jede Agentur stolz darauf, digitale Kommunikation anzubieten. Digital ist längst keine Einzeldisziplin mehr. Die ganze Agentur, jedes Projekt sind digital durchdrungen. Genau so muss es mit Nachhaltigkeit in der Kommunikation sein: jede Idee, jedes Projekt und das eigene Handeln müssen von Anfang an von allen nachhaltig gedacht sein. Noch gibt es Nachhaltigkeitsexpert:innen, aber sie müssen so in der Agentur und in den Projekten verankert sein, dass die gesamte Agentur ressourcenschonend denkt und agiert. Nachhaltigkeit muss intrinsisch motiviert sein.

Pothmann: Wir Health Angels wollen, dass alle Mitarbeitenden verstehen, dass sie einen Beitrag leisten können. Wenn beispielsweise 150 Mitarbeitende ihre Geräte das Jahr über herunterfahren, anstatt sie im Stand-By-Modus zu belassen, sparen wir 16 Tonnen CO2.

Healthcare Marketing: Welche Rolle spielen Zertifizierungen für Agenturen?

Pothmann: Zertifizierungen sind wichtig. Sie schaffen valide und geprüfte Standards. Das ist der Einstieg. Danach muss es weiter gehen: Wir müssen besser sein als die Standards und neue Ideen entwickeln. Zertifizierungen kosten Zeit, Geld und – so verrückt es klingt – Ressourcen, sie erfordern Umstellung der Prozesse und neues Denken, aber geben auch etwas zurück: die Möglichkeit, noch mehr zu tun als gefordert und eine regelmäßige, unabhängige Prüfung von Expert:innen, ob es richtig ist, was wir tun.

 

Marie Pothmann, Umweltmanagementbeauftragte Health Angels - Foto: Health Angels

Healthcare Marketing: Wie wichtig ist der Aspekt Nachhaltigkeit für die Gewinnung von Agenturkunden in der Gesundheitsbranche?

Reichl: Wir arbeiten in einer Branche, die sich dem Wohl der Menschen verschrieben hat. Dazu gehört eine gesunde Umwelt. Die Kunden wissen es zu schätzen, dass sich eine Agentur dem verpflichtet hat. Und sie wissen es noch mehr zu schätzen, wenn eine Agentur sie bei den Projekten auf Nachhaltigkeit beraten kann.

Healthcare Marketing: Auf Seiten von Pharmaunternehmen und Krankenkassen: Worauf sollten Verantwortliche im Marketingbereich achten, wenn sie eine nachhaltige Kommunikation beabsichtigen?

Reichl: Bei der Agenturwahl wird holistisch und intrinsisch motiviertes, nachhaltiges Handeln zunehmend eine Rolle spielen. Authentizität, Transparenz und vor allem das Wissen, wie Projekte und Ideen nachhaltig umgesetzt werden können, spielen aber schon jetzt eine Rolle. Die Selbstverpflichtung über eine Zertifizierung gibt Sicherheit, dass sich die Agentur nicht nur grün anstreicht.

Pothmann: Nachhaltige Kampagnengestaltung erreicht man nur, wenn man die inhaltliche mit der ausführenden Ebene ständig verzahnt. Nur über diese konsequente Verknüpfung schafft man die nötigen Synergien, um Ressourcen zu schonen. Einzelmaßnahmen erfordern oft einen höheren Ressourceneinsatz. Deshalb erdenken wir Strategien, die in umfassenden Konzepten bzw. Kampagnen mit allen Einzelaspekten münden.

Healthcare Marketing: Wie lassen sich Kampagnen nachhaltiger gestalten?

Pothmann: In unserer Branche ist Wissen die Basis für jegliches Handeln. Expertenwissen ist von der Medizin über die Strategie bis zur Kreation zentral. Wichtig ist es jedoch, dieses Wissen zielführend zu verknüpfen. Wenn alle Abteilungen ihr Wissen zusammenführen und daraus eine gemeinsame, übergeordnete Kommunikation mit Maßnahmen ableiten, kann eine nachhaltige Kommunikation entstehen, die einen ressourcenschonenden Einsatz fördert. Wir haben oft genug mitbekommen, dass zahlreiche Maßnahmen und Kanäle implementiert werden, die jedoch keine zielführende Anwendung finden. Es werden digitale Kanäle geschaffen und Printmaterialien gedruckt, die jedoch nicht oder kaum genutzt werden. Wenn Analysen und Ziele übergeordnet klar gesetzt werden, können Strategien und Maßnahmen abgeleitet werden, die einen relevanten Einsatz von Ressourcen von der Entwicklung über die Umsetzung hin zur Anwendung ermöglichen.

Healthcare Marketing: Welche bisherigen Learnings würden Sie festhalten: Was können andere Agenturen von Ihrer Herangehensweise lernen?

Reichl: Der Historiker Peter Frankopan hat es in einem Interview in der Süddeutschen gut zusammengefasst: 'Das Erste, was wir machen können, ist aufzuhören mit der Verschwendung. Das scheint mir nicht schwer, denn Verschwendung mag eigentlich niemand.' Deshalb: einfach anfangen. Eine Zertifizierung wählen, um so das Minimum zu kennen und dann alle motivieren, Expert:in zu werden.

Pothmann: Den eigenen Verbrauch erkennen und kontinuierlich Optimierungsmöglichkeiten suchen. Nachhaltigkeit hat kein Ende, sondern ist ein kontinuierlicher Prozess. Und: jede Lösung wird gewürdigt.

 

• Teilen