Inklusion und Diversität als Treiber für Markenbotschaften

In einer sich stetig wandelnden und vielfältigen Gesellschaft gewinnen die Themen Diversität und Inklusion immer mehr an Bedeutung, auch im Kontext der Markenkommunikation. Unternehmen und Marken stehen vor der Herausforderung, ihre Botschaften so zu gestalten, dass sie die Vielfalt der Menschen ansprechen und gleichzeitig eine inklusive Atmosphäre schaffen.

Die Studie 'Markenkommunikation im Zeitalter von Diversität und Inklusion' vom deutschen Ableger der US-amerikanischen Plattform Integral Ad Science (IAS) mit Hauptsitz in New York (USA) hat sich mit der Thematik beschäftigt. Im März führte die Plattform für Mediamessung und -optimierung eine Online-Befragung unter insgesamt 500 Deutschen durch.

Das Ergebnis: Wenig überraschend spricht sich die Mehrheit (90 Prozent) dafür aus, dass Markenkommunikation und Werbung ein vielfältiges Gesellschaftsbild zeichnen sollten. Die Hälfte der Befragten erwartet zudem, dass Marken Diversität und Inklusion in Deutschland fördern sollten.

Die Erwartungshaltung habe laut IAS auch Auswirkungen auf das Konsumverhalten der Menschen. Ein Drittel der Teilnehmenden gab an, ihr Einkaufsverhalten an die Diversitäts- und Inklusionsbestrebungen der Unternehmen anzupassen. Etwa 32 Prozent würden sich von der Marke abwenden, wenn sie die Werte der Vielfalt und der Inklusion nur unzureichend berücksichtigt sehen – auch wenn sie die Produkte sonst immer gekauft haben. Weitere 31 Prozent gehen sogar so weit, dass sie Unternehmen boykottieren würden, wenn diese die Themen Diversität und Inklusion nicht ernst nehmen. Aus diesen Ergebnissen schlussfolgert IAS für das Marketing: "Marken sollten den Diversitäts- und Inklusionsanforderungen der Konsumenten in ihren digitalen Werbekampagnen unbedingt gerecht werden, um auch in Zukunft im Relevant Set ihrer Kaufentscheidung zu bleiben."

Weitere Diversitäts- und Inklusionsaspekte aus der Befragung: Nahezu ein Drittel ist der Meinung, dass Werbung und Content für Menschen mit Behinderung zugänglich sein müssen (30 %). Für ein weiteres Drittel ist zudem eine inklusive Sprache in der Werbung von Relevanz (29 %). Darüber hinaus erachten es 28 Prozent als wichtig, in der Werbung eine diverse Gesellschaft abzubilden, die aus unterschiedlichen Individuen besteht. Neben den Werbeanzeigen selbst ist auch das Umfeld von wesentlicher Bedeutung, in dem die Werbung platziert wird. 84 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass sich Marken gezielt darum bemühen sollten, Werbung im Umfeld von Inhalten zu schalten, die Diversität und Inklusion fördern. Die Hälfte gab dabei an, mit den Werbeanzeigen zu interagieren, wenn diese neben diversitäts- und inklusionsfördernden Inhalten erscheinen.

Patrick Stoltze, Country Manager für Zentral- und Osteuropa bei IAS, sagt: "Unsere aktuelle Studie zeigt vor allem eines: Deutsche Konsument:innen erwarten von Marken eine klare Haltung bei wichtigen Themen wie Diversität und Inklusion. Umso wichtiger ist es für die Unternehmen, dieser Erwartungshaltung gerecht zu werden und bereits in ihrer Kommunikation ihre Werte authentisch darzustellen, um auch in Zukunft erfolgreich zu bleiben. Denn eines scheint mit Blick auf die weiteren europäischen Märkte schon jetzt sicher: In Deutschland stehen wir erst am Anfang dieser Entwicklung. In Großbritannien beispielsweise hat unsere Studie gezeigt, dass bereits 78 Prozent der Konsument:innen erwartet, dass sich Marken im Bereich Diversität und Inklusion engagieren. Und genau in diese Richtung wird es über kurz oder lang auch hierzulande gehen. Darauf sollten sich die Marken in Deutschland schon jetzt einstellen!"

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