Essity wendet sich mit Tena an pflegende Angehörige

Der Hygieneprodukt-Anbieter Essity Germany rollt mit #KeineLiebeWieDiese eine Tena-Kampagne aus, die Stimmen und Geschichten pflegender Angehöriger zeigt. Seit Mitte Juni 2023 läuft die neue Kampagne in Deutschland – hierzulande hat der schwedische Hersteller unter anderem in Mannheim einen Standort. Auf der Microsite tena.de/liebe zeigt das Unternehmen einen Kampagnenfilm und erörtert die Ergebnisse einer Umfrage zur Situation von pflegenden Angehörigen. An dieser Umfrage in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Civey hatten 5.000 Personen aus der Gesamtbevölkerung sowie rund 1.000 pflegende Angehörige im Befragungszeitraum 6. bis 20. April 2023 teilgenommen.

Aus den Ergebnissen: Die meiste Zeit verwenden die sich Kümmernden nicht mit pflegerischen Tätigkeiten (rund 37 %), wie beispielsweise der Körperpflege oder dem Anziehen, sondern mit hauswirtschaftlichen (61 %), bürokratischen (51 %) und organisatorischen Aufgaben (rund 42 %). Dabei erhalten nicht alle pflegenden Angehörigen einen Support. Fast 30 Prozent werden durch einen ambulanten Pflegedienst unterstützt, 35 Prozent haben gar keine Unterstützung, rund 33 Prozent werden durch andere Familienmitglieder unterstützt. 51 Prozent der Befragten sagen, dass sie sich körperlich und mental belastet fühlen und 52 Prozent stimmen der Aussage zu, dass ihre eigenen Bedürfnisse in den Hintergrund rücken. Rund 36 Prozent der Befragten vermissen, dass dabei keine Zeit mehr für die Angehörigen selbst bleibt. Dennoch betrachten es 39 Prozent als ihre Pflicht, sich um ihre Angehörigen zu kümmern, und rund 34 Prozent sind dankbar und kümmern sich gerne.

Nina Kneip, Digital Brand Managerin von Tena, verdeutlicht: "Die Pflege von Angehörigen ist vielfältig und anspruchsvoll, sinnstiftend und gleichzeitig kräftezehrend. Das spiegelt sich in den Ergebnissen unserer Befragung unter den pflegenden Angehörigen wider." Pflege gehe weit über die körperliche Versorgung hinaus. "Tagtäglich übernehmen neun Millionen Menschen in Deutschland diese Aufgaben und kümmern sich liebe- und aufopferungsvoll um ihre Angehörigen. Diesen Menschen wollen wir mit unserer #KeineLiebeWieDiese-Kampagne Aufmerksamkeit schenken."

Tena ist eine Marke für Inkontinenzprodukte. Zum Portfolio gehört laut Unternehmen eine Palette an absorbierenden Produkten, Hautpflegeprodukten und digitalen Lösungen für die Gesundheitstechnologie, die auf Bedürfnisse von Betroffenen, ihren Familien und medizinischem Fachpersonal ausgerichtet sind.

Positionierung als Ansprechpartner für pflegende Angehörige

Zu den Zielen bei #KeineLiebeWieDiese als einem Ansatz, unter Absenderschaft der Marke Tena die Zielgruppe der pflegenden Angehörigen anzusprechen, erläutert eine Sprecherin des Unternehmens: "In erster Linie möchte Tena Awareness schaffen und Aufmerksamkeit für pflegende Angehörige und ihre Bedürfnisse schaffen. Das Thema 'Pflege zuhause' erfährt bereits eine große mediale Aufmerksamkeit – mit der Kampagne setzt sich Tena für eine weitere Enttabuisierung des Themas und mehr Aufklärung ein."

Um das thematische Engagement in die Zielgruppen zu tragen, realisiert Essity Germany unter anderem Audio-Formate. "Die Pflege eines Angehörigen gleicht oft einem Full-Time-Job. Im knapp bemessen Alltag bleibt daher wenig Zeit für das Lesen von Büchern oder Magazinen. Daher konzentriert sich die Kommunikation vor allem auf hörbare und 'leicht verdauliche' Maßnahmen. Darunter ein Radiobeitrag, welcher von verschiedenen Sendern ausgestrahlt wurde, Podcasts sowie Social Media", erzählt die Sprecherin.

Mit der Kampagne will das Unternehmen die Marke Tena als Ansprechpartner für pflegende Angehörige positionieren. Die Idee: Tena bietet pflegenden Angehörigen ganzjährig viele Informationen zu Inkontinenz und zur Pflege eines Angehörigen – auf der Tena-Website, den Social-Media-Kanälen der Marke, per Podcast oder mit einem regelmäßig erscheinenden Newsletter. Zu den Social-Media-Aktivitäten beispielsweise gehören wöchentliche Posts auf Facebook unter 'Tena Pflege zuhause' sowie Posts auf Unternehmenskanälen wie der Instagram-Präsenz 'tabufrei.by.essity'. Der Audio-Content umfasst einen Podcast rund um Inkontinenz – 'Pflege zu Hause' – und geplant ist eine Folge im Essity-Format 'Tabufrei - Der Podcast über Körper und Gesundheit'. 

Ergänzend erfolgen Marketingmaßnahmen bei Pharmagroßhandel und Apothekenketten. Bausteine sind hier ein Webinar zur Beratung von pflegenden Angehörigen, sowie die Bereitstellung von Informationsmaterialien, um pflegende Angehörige zu beraten.

Digital Brand Managerin Kneip sagt: "Die Tena-Kampagne stellt pflegende Angehörige in den Mittelpunkt und versucht, das Verständnis und die Unterstützung für alle, die einen geliebten Menschen pflegen, zu verbessern."

 

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