Bedeutende Marken steigern Lebensqualität

Für die Markenstudie Meaningful Brands untersucht die Havas Group, Frankfurt, seit 2008 die Bedeutung von Marken für die Menschen. Havas befragte weltweit 91.000 Menschen, darunter 11.000 in Deutschland. Neben der Erstellung von Ranglisten der bedeutendsten Marken möchte die Agentur neue Verhaltensweisen, kulturelle Dynamiken und Prioritäten für Unternehmen und Marken ermitteln. Ein zentrales Thema der diesjährigen Analyse ist der Einfluss von Marken auf die eigene Lebensqualität.

Helen Lauff ist Group Head Intelligence bei Havas Media Germany - Foto: Havas Group

Dr. Helen Lauff, Group Head Intelligence bei Havas Media Germany, erklärt: "Mit der Meaningful Brands Studie untersuchen wir seit nunmehr 15 Jahren, was Marken für Menschen unverzichtbar macht. Zur Gründung der Studie waren wir Vorreiter:innen darin, Marken und Nachhaltigkeit miteinander zu verbinden. Dies war auch lange das beherrschende Thema. Gerade in den letzten Jahren beobachten wir jedoch einige Veränderungen. Die Gesellschaft ist zahlreichen Krisen ausgesetzt – wirtschaftlich, geopolitisch, gesundheitlich und sozial. Das verändert unsere Ansprüche und Bedürfnisse an Marken: der Mensch selbst gerät wieder mehr in den Mittelpunkt."

Laut der Studie glauben aktuell drei von vier der Befragten, dass Unternehmen und Marken mehr tun sollten, um die Menschen in dem Bedürfnis nach einem besseren und gesünderen Leben zu unterstützen und insgesamt zu einer höheren Lebensqualität beizutragen.

Der Purpose einer Marke hat ebenfalls an Bedeutung gewonnen. Laut den Studienergebnissen möchten sechs von zehn Personen aktiv an der Veränderung teilhaben, die die Welt aus ihrer Sicht verbessert und sind bereit, für Themen wie Umwelt, Politik und soziales Engagement Verantwortung zu übernehmen. Die Befragten möchten am Aktivismus teilhaben und erwarten von Marken, dass sie sie dabei unterstützen, indem sie ihnen eine geeignete Plattform bieten und sie aktiv miteinbeziehen.

Die Unternehmen sollten es jedoch nicht bei bloßen Behauptungen belassen, die Befragten in Deutschland erwarten der Studie zufolge mehr Transparenz und ein authentisches gesellschaftliches Engagement. Drei von vier Befragten glauben nicht, dass Unternehmen oder Marken transparent über ihre Aktivitäten berichten und 73 Prozent sind der Meinung, dass Marken ihr Engagement zwar vorgeben, tatsächlich aber nur am Profit interessiert sind.

Zur Verbesserung der eigenen Lebensqualität tragen laut der Umfrage bereits 29 Prozent der Markenaktivitäten bei. Die Top zehn Prozent der Meaningful Brands schneiden in diesem Segment um 63 Prozent besser als der Durchschnitt der Marken ab. Ein weiteres Ergebnis der Studie ist, dass sich die "Me-conomy" auch in der starken Performance von Marken zeigt, die die sogenannte Me-Time als ihr Kernangebot sehen.

Marken wie DM, Nivea, Rossmann, Weleda und Kneipp heben sich in diesem Bereich besonders ab. Laut den Befragten unterstützen diese Marken ein gesundes Leben und Wohlbefinden, machen das Leben leichter und helfen den Menschen, sich lebendiger zu fühlen. DM führt die Rangliste der bedeutendste Marken für die Deutschen an, Rossmann kommt auf den sechsten Platz. Mit Platz 16 und 20 gelangen auch Weleda und Ratiopharm unter die Top 20 der Meaningful Brands 2023.

Sandra Onofri ist Chief Strategy Officer bei Havas Germany - Foto: Havas Group

Sandra Onofri, Chief Strategy Officer bei Havas Germany resümiert: "Die Ergebnisse der diesjährigen Meaningful Brands Studie zeigen, dass viele Unternehmen und Marken die Bedeutung der 'Me-conomy' grundsätzlich verstanden haben, jedoch ihre Strategien entsprechend weiter ausrichten müssen, um die Bedürfnisse und Erwartungen der Menschen zu erfüllen. Entwicklungen, die eine Chance für Marken bieten, sich als vertrauenswürdige Supporter in einem zunehmend persönlichen und aktivistischen Umfeld zu positionieren."

 

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