Werbespendings

Zenith: Soziale Medien steigen bis 2024 zum wichtigsten Werbekanal auf

Zenith-CEO Jennifer Andree rechnet damit, dass die Werbeinvestitionen in Deutschland 2021 um 6,6 Prozent steigen werden - Foto: Zenith

Der globale Werbemarkt wird seine Erholung von 2021 (+15,6 %) auch 2022 mit einem Wachstum von 9,1 Prozent fortsetzen. 2023 werden die weltweiten Werbeinvestitionen um 5,7 Prozent und 2024 um 7,4 Prozent steigen. Der größte Wachstumstreiber ist da E-Commerce-Werbung. Das geht aus dem neuesten Advertising Expenditure Forecasts der Mediaagentur Zenith hervor.

Zur Entwicklung auf dem hiesigen Markt sagt Zenith-CEO Jennifer Andree: "In Deutschland werden die Werbeinvestitionen dieses Jahr um 6,6 Prozent steigen, in den folgenden Jahren um 3,7 und 3,8 Prozent. 2024 werden sie, wenn Deutschland die Fußball-Europameisterschaft ausrichtet, noch einmal um 4,6 Prozent steigen und insgesamt 25 Mrd. Euro erreichen. In 2021 umfasst der deutsche Werbemarkt Investitionen in der Höhe von 23 Mrd. Euro und hat die durch Covid-19 verursachte Delle bereits wieder aufgeholt. Wir sehen, dass die Einschränkungen, die in unserem Alltag in der Pandemie immer noch eine Rolle spielen, wenig Einfluss auf Marketing- und Werbeinvestitionen haben. Die Menschen haben ihr Konsumgewohnheiten angepasst, die Nachfrage bleibt hoch und damit auch der Wettbewerb."

Corona-Pandemie treibt die digitale Transformation an

Der durch die Corona-Pandemie weiter vorangetriebene Digitalisierung spiegelt sich auch in der Verteilung der Werbeinvestitionen wider. So schätzt Zenith schätzt, dass die digitale Werbung im Jahr 2021 um 25 Prozent gegenüber dem Vorjahr wachsen wird. Außerdem gehen die Mediaexperten davon aus, dass sich der digitale Wandel zwar verlangsamen, aber nicht umkehren wird, wenn die Pandemie ab dem kommenden Jahr abflaut. Zenith prognostiziert deshalb ein weiteres Wachstum der globalen digitalen Werbeausgaben von 14 Prozent im Jahr 2022, gefolgt von 9 Prozent Wachstum im Jahr 2023 und 10 Prozent im Jahr 2024. „Auch in Deutschland investieren Werbungtreibende stärker in digitale Kommunikation, nämlich dieses Jahr knapp 11 Mrd. Euro“, erläutert Andree. „Das sind zehn Prozent mehr als 2020. Bis 2024 werden die digitalen Werbeausgaben zwischen 6,5 und 8 Prozent jährlich steigen."

Soziale Medien werden TV 2022 überholen

Darüber hinaus prognostiziert Zenith, dass Social Media mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 14,8 Prozent zwischen 2021 und 2024 die am schnellsten wachsende Werbegattung sein wird. Online-Video folgt mit 14,0 Prozent knapp dahinter. SEA wird – vor allem durch Retailer Media – um 9,8 Prozent pro Jahr wachsen. Out-of-Home wird ein solides jährliches Wachstum von 7,4 Prozent erreichen. Radio und TV werden geringfügig um 2,2 Prozent bzw. 1,4 Prozent wachsen, während Printmedien um 4,7 Prozent zurückgehen.

Weiterhin geht Zenith davon aus, dass die Werbeausgaben in Social Media 2022 ein Volumen von 177 Mrd. US-Dollar erreichen werden. Damit überholt diese Gattung TV (174 Mrd. US-Dollar). Bis 2024 werden die Social Media-Werbeinvestitionen auf 225 Mrd. US-Dollar ansteigen und 26,5 Prozent des gesamten Werbemarkts ausmachen. SEA folgt mit 22,5 Prozent und TV mit 21,0 Prozent.

Die gesamten digitalen Werbeausgaben sollen 2022 zum ersten Mal über 60 Prozent des weltweiten Werbemarktes erreichen (61,5 %). Laut Zenith wird dieser Anteil bis 2024 sogar auf 65,1 Prozent steigen.

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Marcel Kodura 08.12.2021