DKMS startet mit Leagas Delaney den 'Club des Lebens'

Unter dem Motto "Wir sind der Club, der jeden Tag das Leben feiert" lädt die gemeinnützige Organisation DKMS mit Sitz in Köln, in ihrer neuen Kampagne insbesondere junge Menschen dazu ein, sich als potenzielle Stammzellspender zu registrieren. Die Kampagne ist das Debüt der neuen Zusammenarbeit zwischen der DKMS und Leagas Delaney. Die Hamburger Agentur gewann das Mandat als Lead-Agentur Mitte 2020 (mehr dazu hier).

Das Herz der Maßnahmen bildet der 'Club des Lebens', eine Kampagnenplattform. Sie ist als Gemeinschaftsprojekt der Agenturen im sogenannten "DKMS-Fightclub" im Zusammenspiel von Leagas Delaney, We Are Social (Social Media), Gallafilz (Gaming) und mediascale (Mediaplanung) entstanden. Neben ihnen sind auch die Bewegtbildproduktion Crossing in Hamburg der Berliner Fotograf Jules Esick in die Umsetzung der Maßnahmen involviert.

Der integrierte Multi-Channel-Ansatz beinhaltet mehrere TV-Spots auf reichweitenstarken Sendern, digitale Bewegtbildformate, einen deutschlandweiten Out-Of-Home-Flight, Display-Banner, eine Gaming-Kampagne, diverse Social Media-Anzeigen und -Aktionen sowie unter DKMS.club einen digitalen Hub als Zuhause für den 'Club des Lebens'. Dieser soll im kommenden Jahr immer weiter ausgebaut werden.

"Große Herausforderungen meistert man am besten im Miteinander", so Dr. Elke Neujahr, Vorsitzende der Geschäftsführung der DKMS. "Deshalb schreiben wir das WIR ganz groß und stellen den Gedanken von Gemeinschaft in den Mittelpunkt unserer Kommunikation. Unsere DKMS-Gemeinschaft setzt sich aus Patienten und Spendern, Ärzten, Forschern, meinen Kollegen bei der DKMS und vor allem auch unseren vielen Unterstützern zusammen – kurzum aus allen Menschen, denen andere nicht gleichgültig sind, sondern am Herzen liegen, und die sich darum zusammen im Kampf gegen Blutkrebs engagieren möchten. Sie alle sind im ‚Club des Lebens’ herzlich willkommen!"

Testimonials in den Filmen und Print-Motiven sind echte Unterstützer, Patienten und Spender. Zu den Protagonistinnen der Kampagne gehört unter anderem Nadine Wimmer, ehemalige Teilnehmerin von Germanys Next Topmodel, die 2018 Stammzellen gespendet hat. Im Fokus der neuen Kampagne – und aus medizinischer Sicht besonders wichtig im Kampf gegen Blutkrebs – ist die Altersgruppe der unter 30-Jährigen.

"Grundlage unserer Überlegungen waren nicht nur gesellschaftlich relevante Bewegungen wie der Post-Individualismus oder mehr Wir-Kultur", erklärt Christopher Voigt, Planner bei Leagas Delaney. "Eine aktuelle Studie des Rheingold-Instituts hat ergeben, dass die Stärkung der eigenen Community und der Wunsch nach Gemeinschaft relevante Treiber im Spender-Entscheidungsprozess junger Menschen sind." Somit entstand neben dem integrierten Kampagnenansatz auch die digitale Plattform als Club.

Das Haus der Kommunikation in Köln, mit den TV-Experten der Mediaplus und den Digital-Experten von Mediascale, ist für die Planung des crossmedialen Kampagnen-SetUps verantwortlich. Im Fokus steht ein Total-Video-Ansatz. Dafür wird insbesondere das Sehverhalten von Smart-TV-Nutzern analysiert. Auf diesem Weg werden Online-Videos an Zuschauer ohne TV-Kontakt ausgesteuert, sodass auch Video-on-Demand-Nutzer und Gamer, die kein lineares Fernsehen mehr nutzen, über die neue Kampagne erreicht werden können.

We Are Social aus Berlin soll den 'Club des Lebens' auf die Social-Media-Kanäle bringen. Dazu nutzen sie Aktionen und Challenges auf Instagram und TikTok, sowie einen Anzeigen-Flight, der auf Basis eines psychografischen Zielgruppen-Clusters entwickelt wurde.

Ein weiterer Baustein der Kampagne sind Events und digitale Anzeigen im Gaming-Bereich, mit denen vor allem junge Männer angesprochen und als Spender motiviert werden sollen. Hierfür hat Gallafilz München eine eigene Plattform entwickelt (dkms.gg). Ergänzt werden diese Maßnahmen von speziellen SocialAds, durch die Gamer sehr gezielt angesprochen werden.