Beschluss: Neue Product Placement-Regeln

Am 1. April tritt der 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag (RÄStV) in Kraft. Damit wird Product Placement (PP) gegen Entgelt offiziell möglich sein. Die Gesetzesänderungen erlauben Werbetreibenden in Deutschland erstmalig die gezielte Integration von Markenartikeln in redaktionelle TV- und Kinoformate zu werblichen Zwecken.

Der Staatsvertrag basiert auf den Vorgaben der Europäischen Union. Nun hat sich die Gesamtkonferenz der Landesmedienanstalten auf die neue Werberichtlinie geeinigt, die die Grenzen der Produktplatzierung in der Praxis regeln soll. Die Richtlinie muss noch von den einzelnen Landesmedienanstalten verabschiedet werden.

Und so sieht die Regelung aus: Nach wie vor verboten sind Produktplatzierungen in Nachrichtensendungen, informierenden Magazinen und und Kinderprogrammen. Möglich ist das Product Placement in Unterhaltungssendungen, Spielfilmen, Serien und beim Sport. Allerdings dürfen die bezahlten Produktplatzierungen nicht werblich inszeniert werden, sondern müssen "aus überwiegend programmlich-dramaturgischen Gründen" ins Programm eingebaut werden.

Sofern in einer Sendung eine bezahlte Produktplatzierung enthalten ist, muss mit der Einblendung eines entsprechenden Logos darauf hingewiesen werden. Die Sendungen müssen am Anfang, am Ende nun nach einer Werbepause gekennzeichnet werden. Die Kennzeichnung besteht aus den Buchstaben 'PP' in vorgegebener Schriftart, die mit einem Unterstrich versehen in einem Kreis angeordnet werden. Der Hintergrund kann individuell an das Erscheinungsbild der jeweiligen Sender angepasst werden. Hinzu kommt die Einblendung "enthält Produktplatzierungen". Die gekennzeichnete Produktplatzierung ist nicht zu verwechseln mit Schleichwerbung, die nach wie vor verboten ist und die - getreu ihrem Namen - ungekennzeichnet daherkommt.

Neben der Produktplatzierung ist künftig auch die sogenannte "unentgeltliche Beistellung" von Waren ohne "bedeutenden Wert" gestattet. Dies bedeutet, dass die Produktionen dann bei der Herstellung ihrer Sendungen auf Waren oder Dienstleistungen, die von Unternehmen kostenlos zur Verfügung gestellt werden, zurückgreifen dürfen. Dies gilt auch für Programme, in denen kein Product Placement stattfinden darf. Die Bedingungen: Die Produkte werden nicht hervorgehoben und der Wert der Waren und Dienstleistungen übersteigt nicht 1 Prozent der Produktionskosten der gesamten Sendung. Ohne Rücksicht auf das Verhältnis zu den Produktionskosten sind Beistellungen bis zu einem Wert von 1.000 jederzeit möglich.

Übersteigt der Wert die Grenze, gelten die Regeln für Product Placement. Innerhalb der Ein-Prozent-Regel dürfen auch die öffentlich-rechtlichen Sender Beistellungen in Anspruch nehmen. Auch hier ist das Product Placement-Logo einzublenben, wenn der Wert dei Grenze übersteigt. Außerhalb dessen ist Product Placement bei ARD und ZDF gänzlich verboten. Die neue Werberichtlinie für das Fernsehen steht auf den Seiten der Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten zum Download bereit.

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Birte Schäffler 19.03.2010