Ogilvy entwickelt neue Dachmarken-Kampagne für Philips

Die Traditionsmarke Philips erfindet sich neu und steckt mitten in der Transformation zur Gesundheitsmarke. Der niederländische Mischkonzern mit Deutschland-Zentrale in Hamburg lanciert nach eigenen Angaben nun erstmals in der Unternehmensgeschichte eine übergreifende Dachmarken-Kampagne, die zahlreiche Produkte unter ein Marken-Versprechen stellt. 'Es gibt immer einen Weg, das Leben besser zu machen' – so die Botschaft, die ab dem 3. September 2018 in Deutschland, Österreich und der Schweiz kommuniziert wird. Für die Kreation zeichnet Ogilvy London verantwortlich. Die Adaption liefert das Düsseldorf-Büro der WPP-Tochter. Der Media-Part liegt bei der Denstu Aegis-Tochter Carat in Hamburg.

Ogilvy ist seit 2011 globaler Betreuer von Philips. Mit der neuen Werbekampagne soll Philips als Unternehmen positioniert werden, das den Menschen in den Mittelpunkt seiner unternehmerischen Innovationskraft rückt. So wird in den Werbe-Maßnahmen erzählt, wie Philips-Produkte den Alltag bereichern. Um gezielt die Endverbraucher anzusprechen und ihnen die Positionierung von Philips zu verdeutlichen, wurde ein ganzheitlicher und übergreifender Media-Ansatz gewählt. Durch die Kampagne im Stil einzelner Stories sollen die Merkmale der Produkte auf die weiteren Segmente übertragen und die Überschneidungen in den verschiedenen Zielgruppen genutzt werden.

Geplant sind bis Januar 2019 sechs verschiedene TV- und Online-Spots, in denen unterschiedliche Philips-Segmente über 'Heroes' beworben werden. Diese Produkt-Heroes sind Stellvertreter für die Produkt-Range von Philips und werden durch wiederkehrende Stil-Elemente sowie den neuen Claim vereint. Geplant sind außerdem Always-On-Aktionen in den sozialen Medien (Facebook, Instagram) sowie die Einbindung von Influencern und digitalen Ad-Formaten.

Philips forciert die Positionierung zum Gesundheitsunternehmen seit einigen Jahren verstärkt. Dazu hat der Konzern sein Sortiment rigoros ausgemistet: Die Unterhaltungselektronik wurde schon vor Jahren verkauft, die Lichttechnik 2016 abgespalten. TV, Licht, Entertainment laufen nur noch unter Lizenz-Marken weiter. Geblieben sind Haushaltsgeräte, das Consumer- und Business-to-Business-Geschäft mit der Positionierung auf dem Gesundheitsmarkt. Hier reicht das Portfolio vom Health Tracker, übers Babytelefon bis hin zum Ultraschallgerät und MRT.

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Anna Jäger 27.08.2018