OTC Customer Journey: Neue Studie zu Paid und Earned Media

Zusätzlich zu klassischen Paid Media-Touchpoints haben die Agenturen Mediaplus und WEFRA auch die Relevanz von Earned Media in Form von Key Opinion Leader (Ärzte, Apotheker, Freunde, Bekannte) sowie Medien in den Arztpraxen und am PoS untersucht. Die Studie wurde erstmals Ende 2017 durchgeführt und untersuchte die Patient Journey für OTC in folgenden sechs Bereichen: Magnesium, unteres und oberes Respirationssystem, topische Schmerzmittel, Herz-Kreislauf sowie innere Unruhe. Nach Angaben der beiden Agenturen bildet das Tool auf Dachboard-Ebene insgesamt 31 Touchpoints ab.

Um tiefe Analysen innerhalb von Kundenzielgruppen zu ermöglichen, bietet das Dashboard die Möglichkeit einer gesonderten Betrachtung nach Geschlecht und Altersgruppen. Dazu wird die Patienten Journey in drei Phasen unterteilt. Die Aufmerksamkeitsphase betrachtet die erste Phase, in der die ersten Symptome der Indikation auftreten und erste Informationen eingesammelt werden. Die zweite Phase umfasst die Informationsphase, die je nach Indikation kürzer oder länger ausfallen kann. Die letzte Phase betrachtet die Entscheidung kurz vor dem Erwerb des Medikamentes.

Ein Ergebnis ist, dass Gespräche mit Ärzten und Apothekern sowie mit Freunden und Bekannten die ersten Berührungspunkte mit darstellen. TV als Medium mit der höchsten Reichweite platziert sich in allen Indikationen im oberen Drittel. Bei topischen Schmerzmitteln ist eine werbliche Markenpräsenz im TV jedoch von größter Bedeutung. Jeder vierte Patient wird in diesem Bereich über das Medium TV erstmals auf die Medikamente aufmerksam.

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Reiner Kepler 30.04.2018