So verändert Content Marketing die Rx-Werbebudgets

2017 dürfte ein wohl eher schwaches Anzeigenjahr für die medizinischen Fachverlage gewesen sein. Nur so lassen sich die Daten des Instituts FaktenSchmied interpretieren. Demnach liegen die Brutto-Werbespendings für Rx mit rund 87 Millionen Euro unter Vorjahresniveau (minus 1,7 Prozent). In den vergangen vier Jahren hat es das nicht mehr gegeben. Seit 2013 kennen die Brutto-Werbespendings nur eine Richtung – nach oben.

Ein Grund für den Negativtrend könnte die steigende Nachfrage nach digitalen Werbeformen sein, die noch nicht die gleichen Margen wie Print abwerfen. Ein weiterer Grund lautet Content Marketing – die klassischen Rx-Werbeetats weichen auf, Hersteller wollen immer öfter neben Produktwerbung auch in Inhalte investieren. Das entspricht auch ihrem veränderten Selbstverstädnis mehr Services, mehr Dienstleistungen und eben auch mehr Informationen bieten zu wollen.

Verleger Norbert Froitzheim vom Deutschen Ärzte Verlag sieht mittelfristig eine Verschiebung der Budgets in Richtung PR-Etats entgegen und beschreibt die dabei entstehende Herausforderung mit folgenden Worten: "Content Marketing besitzt einen viel höheren Komplexitätsansatz, der nicht mit Stückware zu bewältigen ist. Individuell ausgerichtete Content-Marketing-Konzepte bedürfen einer Spezifizierung von Kommunikationszielen, der Detaillierung der Zielgruppenansprache und der Umsetzung entsprechender individueller Maßnahmen. Das alles geht mit anderen Workflows, Prozessen, Strukturen, Ressourcen und Kompetenzen einher, die weder auf Verlagsseite, noch auf Kundenseite standardmäßig vorhanden sind." Es sei ein gemeinsamer Weg der Evolution, den Verlage mit ihren Kunden gehen müssen.

Lothar Kuntz, Director Sales Management bei Springer Medizin, ergänzt: "Content Marketing ist deutlich mehr als zusätzliche PR-Etats! Wir sehen einen Trend hin zu komplexen, maßgeschneiderten integrierten und crossmedialen Kampagnen mit sehr unterschiedlichen Touchpoints. Und wir bei Springer Medizin fördern das!"

Auch Rüdiger Sprunkel, Mitglied der Geschäftsleitung bei der Medical Tribune Verlagsgesellschaft, bestätigt Verschiebungen in Richtung PR. Er sagt: "Basis für eine gute Produktkommunikation ist die richtige Kampagnenplanung, die grundsätzlich immer einen sehr gut austarierten Mediaplan braucht. Und dies ist der Job und die Verantwortung der Mediaagenturen."

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Birte Schäffler 15.02.2018