Warum Erkältungsspots im Kopf bleiben

Der Wick-Spot von Publicis Pixelpark erzielte den höchsten Gesamt-Score der Studie (Foto: MediaAnalyzer)

In Apotheken ist derzeit Hochsaison für Erkältungsmittel. Die Werbeblöcke im TV sind daher besonders gut gefüllt mit Spots, die OTC-Produkte anpreisen, die schnelle Hilfe bei Erkältungssymptomen versprechen. Die Unternehmen konkurrieren mit ihren TV-Spots um Aufmerksamkeit. Sie versuchen dabei, durch eine ansprechende Bildersprache Vertrauen in die Wirkung ihres Präparates zu erzeugen.

Welche TV-Wirkstoff-Kombination einen guten Werbespot ausmacht, hat MediaAnalyzer in der Studie "Achtung ansteckend: Hochsaison für Erkältungsspots" untersucht. Das Hamburger Marktforschungsunternehmen hat zwölf aktuelle TV-Spots von Erkältungsmedikamenten analysiert und dabei herausgefunden, wie durch unterschiedliche Mechaniken verschiedene Motive des menschlichen Verhaltens angesprochen werden und welches Erzähl-Schema Erfolgsaussichten hat.

Mithilfe von EmotionTracking-Verfahren wurden die Reaktionen der Studien-Teilnehmer ausgewertet. Anschließend wurde die Markenerinnerung gemessen, ehe die Spots nach erneuter Vorlage anhand verschiedener Eigenschaften bewertet wurden. Aus der Bewertung ergab sich ein individuelles Werbewirkungsprofil für jeden der getesteten TV-Spots.

Problemlöser-Dramaturgie typisch für Pharma

Besonders beliebt bei Werbespots im Bereich Pharma scheint die Problemlöser Dramaturgie zu sein. So bedienen sich ein Großteil der Pharma-Spots des Schemas: Erkrankung – Medikament – Genesung. Ein leidender Protagonist und seine Symptome werden vorgestellt. Daraufhin wird das Medikament als Lösung präsentiert und dessen Wirkung veranschaulicht. Anschließend folgt eine Genesungsszene, die den Protagonisten gesund und erholt zeigt. So können laut MediaAnalyzer einerseits starke Emotionen aufgebaut werden und andererseits die Wirkung des Medikaments konkret und emotional dargestellt werden. Die getesteten Werbespots haben die Problemdarstellung und Problemlösung auf unterschiedliche Art und Weise eingesetzt, wie die Studie zeigt.

Wick-Spots an der Spitze

Die ersten drei Plätze im Ranking der Studie belegen drei Spots aus der Familie der Wick-Produkte von Procter & Gamble. Den höchsten Gesamt-Score im Test erreichte der Spot 'Mütter nehmen sich nicht frei' (Wick DayMed), der von Publicis Pixelpark entwickelt wurde. Er zeigt im Emotionsverlauf die typische Problemlöser-Dramaturgie. Dabei werden die Krankheitssymptome als Problem nur indirekt thematisiert: Die Mutter betritt das Kinderzimmer, niest kurz und meldet sich bei ihrer Tochter krank. Auf Rang vier hat sich der Spot von Bronchicum mit einer vergleichbaren Erzählweise weit nach oben gespielt. Im Mittelpunkt eine Protagonistin, deren überraschend erkrankter Ehemann einen Strich durch ihren geplanten Mädelsabend zu machen droht.

Einen anderen Ansatz verfolgen etwa BoxaGrippal, Dobendan und Olytabs, die auf Animationsfiguren setzen und durch diese Machart im Wettbewerbsumfeld auffallen. Die Spots von Dolormin und Locastad, die die hinteren Plätze im Ranking belegen, erzählen ihre Geschichte dagegen in einer künstlichen Labor-Atmosphäre. Der Fokus liegt hier deutlich auf der intensiven Kommunikation der Produkt-Details.

Die ausführlichen Ergebnisse der aktuellen Studie von MediaAnalyzer sind unter http://www.mediaanalyzer.com/studie-hochsaison-fuer-erkaeltungsspots erhältlich.

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Anna Jäger 09.02.2017