Studie: Prominente Testimonials zahlen positiv auf die Marke ein

Bekannte Persönlichkeiten werden häufig als Zugpferde für die Steigerung der Bekanntheit sowie die emotionale Aufladung von Marken eingesetzt, unter anderem auch für Gesundheitsprodukte. In einer Studie hat cpi Celebrity Performance in Kooperation mit Respondi analysiert, welchen Mehrwert die Prominenten für die von ihnen beworbenen Marken generieren. Dazu wurden 16 TV-Spots mit Celebrities unter die Lupe genommen, um herauszufinden, wie sich der Prominenten-Einsatz auf Marketingerfolgsgrößen wie Kaufabsicht, Qualitätsanmutung und Markensympathie auswirkt. Darüber hinaus wird auch analysiert, welche Marken durch die eingesetzten Promis eine positive Imageveränderung erfahren.

Laut Studie werden Celebrities häufig in der Hoffnung eingesetzt, sich von Konkurrenzprodukten absetzen zu können sowie Aufmerksamkeit zu erzeugen und Marken und Produkte emotional aufzuladen. Daher ist es nicht verwunderlich, dass die Anzahl an Testimonial-Kampagnen weiterhin zunimmt: Seit der letzten veröffentlichten Studie im Februar 2014 waren allein in Deutschland über 200 Kampagnen mit Prominenten zu sehen.

Im Durchschnitt werden alle 16 untersuchten Spots positiv durch die Prominenten beeinflusst. Wird der jeweilige Star im Spot erkannt, empfinden Konsumenten die Werbung im Durchschnitt insbesondere als verständlicher (45 % vs. 34 %), sympathischer (36 % vs. 25 %), einprägsamer (34 % vs. 24 %) und passender (34 % vs. 24 %), als wenn die Celebrity nicht erkannt wird.

Die größte Verbesserung durch den Einsatz eines Prominenten erfahren laut Studie die Spots für die Allianz Altersvorsorge und Homann Fleischsalat. Darüber hinaus profitierten auch die TV-Werbungen für Haribo Goldbären, Oral B Smart Series, Mercedes-Benz Sports Tourer, Beats Wireless Collection, Wick VapoSpray, Volkswagen Club & Lounge-Sondermodelle und Aachen Münchener signifikant von ihren prominenten Markenbotschaftern.

Konkrete zeigt sich, dass nur 28,6 Prozent der Befragten, die weder Thomas Gottschalk noch Michael Bully Herbig erkannten, angeben, dass sie Haribo Goldbären mit hoher Wahrscheinlichkeit kaufen würden. In der Gruppe derjenigen, die sie erkannt haben, liegt der Anteil bei 64,2 Prozent und somit bei mehr als doppelt so vielen Personen. Aber auch Barbara Schöneberger, Uwe Ochsenknecht, Michael Ballack und Steffi Jones sorgen bei den von ihnen beworbenen Produkten für eine deutliche Erhöhung der Kaufabsicht.

Eine erhöhte Markensympathie erzielen unter anderem die Marken Oral B mit Florian David Fitz und Barbara Schöneberger sowie Allianz mit Steffi Jones.

Die vollständige Studie finden Sie hier.

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Birte Schäffler 25.03.2015