Burda: Neues Media-Tool nimmt Pharma ins Visier

Ob Nahrungsmittelergänzung, Prophylaxe gegen Osteoporose oder Mittel gegen Venenschwäche: Gesundheit wird zunehmend zum General-Interest-Thema und Kunden sind bereit, viel Eigenverantwortung zu übernehmen. Im Markt der OTC-Produkte, also der frei verkäuflichen Arzneimittel, werden in Deutschland Umsätze von mehr als sieben Milliarden Euro erzielt.

Mit dem neuen Media-Tool 'TdW t.o.m. Pharma' nimmt das Burda Community Network (BCN) jetzt erstmals die Käufer der frei verkäuflichen Medikamente ins Visier und will Printwerbung für Pharma-Kunden präziser planbar machen. „Pharma ist eine der wenigen Branchen mit Potenzial. Gerade darum ist es ja so wichtig, ein Media-Tool anzubieten, das hilft, die Etats effizient im Sinne der Absatzsteigerung einzusetzen“, sagt Christina Heinz, Head of Research & Development.

Das Konzept: 'TdW t.o.m. Pharma' bringt die Daten der Gesellschaft für Konsumforschug (Gfk) von Käuferzielgruppen mit den Daten der Markt-Media-Studie Typologie der Wünsche (TdW) zusammen. Die TdW, die das BCN herausgibt, ermittelt die Nutzung von über 160 Zeitschriften, zehn Zeitungen, allen großen TV-Kanälen sowie 20 digitalen Sendern und mehr als hundert Websites. Das Panel der GfK bildet ab, welcher Käufertyp welche frei verkäuflichen Produkte erwirbt und aus welchem Kaufmotiv heraus das erfolgt.

„Durch ,TdW t.o.m. Pharma' wissen wir genau, welche Zeitschriften die realen Käufer von Arzneimittlen lesen“, erklärt Heinz. Damit stellt das Tool Pharmawerbung auf ein neues Fundament: Statt dem Verwender rückt nun der Käufer, also der, der tatsächlich das Portemonaie fürs Produkt aufmacht und den Umsatz bringt, in den Fokus. Damit soll die Planungsqualität von Printwerbung nachhaltig verbessert werden. Denn laut der Forschungen des BCN spielt Print für Pharma eine wesentlich wichtigere Rolle als die Budgetverteilung derzeit abbildet: Sie erreicht über alle Produktgruppen hinweg mehr als 90 Prozent aller Käufer ab 20 Jahre.

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Birte Schäffler 24.04.2009