Pharma hat Nachholbedarf bei Multichannel-Marketing

Die Pharmabranche nutzt bislang noch nicht das volle Potenzial des Multichannel-Marketings. Das ist ein Ergebnis der Gemeinschaftsstudie 'Multichannel Excellence Europe. Customizing adds the Magic!' der Strategieberatung Camelot Management Consultants, München, und der Pharma & Life Sciences-Unit der internationalen Anwaltskanzlei Taylor Wessing mit Deutschlandsitz in Düsseldorf. Eine Umfrage unter mehr als 50 Führungskräften der europäischen Pharmabranche zeigt den Status quo von Multichannel-Konzepten.

Die Pharmamanager sind sich einig: Ärzte, die Besuchen von Pharmareferenten kritisch gegenüberstehen, können meist besser durch eine geschickte Mischung – etwa digitaler – Kanäle erreicht werden. Laut der Studie decken Pharmakonzerne den Informationsbedarf der Ärzte heute zwar individueller ab, dennoch erfassen viele Unternehmen die einzelnen Präferenzen der Ärzte noch nicht über ein systematisches Multichannel-Marketing. Mehr als 90 Prozent der Befragten gehen daher davon aus, dass sie wertvolle Kontakte und damit mögliche Überzeugungsmöglichkeiten noch nicht nutzen.

"Bei Multichannel-Marketing geht es nicht nur um Reichweite: Die grundlegende Prämisse ist es, Ärzte über ihre jeweils bevorzugten Kanäle zu erreichen. Dabei ist das Gesamtangebot aus Timing, Inhalt und Kanal entscheidend", sagt Dr. Wolfgang A. Rehmann, Partner und Leiter der Pharma & Life Sciences Praxis bei Taylor Wessing.

Aktuell sehen Unternehmen noch organisatorische Hürden, die ein ganzheitliches Multichannel-Marketing behindern. Mehr als zwei Drittel der Befragten geben an, die Haupthürde für ein vollintegriertes Management aller Marketing- und Vertriebskanäle sei die Dominanz des Pharmavertriebs sowie eine geringe Zusammenarbeit der unterschiedlichen Unternehmensbereiche. Mit 82 Prozent sieht ein Großteil der Befragten auch in den gesetzlichen Rahmenbedingungen ein Hindernis.

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Janika Ebmeyer 13.03.2014