Was Friseure und Apotheker gemeinsam haben

Viele stationäre Apotheken sind in der finanziellen Klemme, beispielsweise setzen ihnen der Versandhandel und die Prioritäten der gesetzlichen Sparmaßnahmen zu. Aber es gibt auch Chancen – mit Local Branding. Dieses Themas nimmt sich Regina Paetel, Head of HealthMarket Solutions bei BBDO Proximity, als Gastautorin in unserer Printausgabe 6/2013 an.

In der Politik wird zwar über Zwangsabschlag und Notdienstpauschale diskutiert. Diese Maßnahmen können jedoch die teilweise kritische finanzielle Lage vieler Apotheken lediglich abmildern. Das Apothekensterben wird sich also fortsetzen. Hinzu kommt die Konkurrenz der Online-Apotheken, die zweistellig wachsen und den stationären Apotheken vor allem im Non-Rx Bereich den Umsatz streitig machen. Nur ist es aber gerade dieser Markt der Non-Rx-Produkte, der Apothekern wie Herstellern ein hohes Umsatzsteigerungspotential bietet. Hersteller können durch passende Produkte und durch innovative Marketing- und Vertriebsstrategien viel tun, um ihren Umsatz in der Apotheke zu erhöhen.
Der Wandel ist deutlich – er führt vom klassischen Leidensbekämpfungsansatz hin zu einem Lifestyle-Ansatz mit Leidensbekämpfungszusatz. Diesen Trend sollten Hersteller und Apotheker nutzen. Hersteller sollten dabei beachten, dass sie ihre Produkte – wenn sie diese über die Apotheke vertreiben – möglichst apothekenexklusiv verkaufen. Das hat gleich zwei Vorteile: Die Marken werden automatisch aufgewertet und die Hersteller stärken ihre gute Beziehung zur Apothekerschaft, indem sie ihr einen Konkurrenzkampf im Massenmarkt ersparen.

Folgende Voraussetzungen sind notwendig, um den Umsatz mit Apothekenprodukten nachhaltig zu steigern:
1. Konsequenter Markenaufbau
Und zwar auf allen für die Zielgruppen relevanten Kanälen entlang des gesamten Kundenbeziehungspfads. Besonderes wichtig sind hier nicht nur eine klare Positionierung und die entsprechende Markenbotschaft, sondern auch auf die einzelnen Touchpoints und Moments of Truth. Eine einheitliche Botschaft an allen Touchpoints ist genauso zentral wie eine positive Wahrnehmung der Marke in allen entscheidungsrelevanten Momenten. Die emotionale Bindung zur Marke wird erhöht und ihre empfundene Wertigkeit gesteigert, was einem Preisverfall entgegenwirkt. Konsumenten werden dazu veranlasst, ihren Markenwunsch direkt in der Apotheke zu äußern und zu erfüllen.
2. Statisch zu dynamisch
Waren früher die klassischen Werbemittel TV-Spot, Anzeige, Mailing, Apothekenausstattung (Flyer, Schaufensterdeko) ausreichend, leben wir heute in einer Netzwerkwelt, in der munter Marken über sich kommunizieren können, aber Verbraucher auch über die Marken kommunizieren. Schnell ist da ein positives Image nicht mehr ganz so positiv. Beim Vertriebskanal stationäre Apotheke ist es allerdings noch häufig so, dass die Fachmeinung sowie ein TV-Spot mit glaubhaft transportiertem Inhalt (Quelle: ‚Healthcare Marketing‘ Heft 4/2011) einen sehr hohen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben.

3. Partner sein
Es ist und bleibt extrem wichtig, den stationären Apotheker direkt zu stärken. Schließlich werden 80 Prozent aller OTC-Produkte in der stationären Apotheke ausgegeben (Quelle: Axel Springer AG). Hinzu kommt ein enorm hohes Verbrauchervertrauen in den Apotheker: Laut ‚Focus Money‘ vertrauen ihm 87 Prozent der Konsumenten. Der stationäre Apotheker ist also gleichsam der First Moment of Truth und der Gatekeeper. Hat man den Apotheker nicht von seiner Marke überzeugt, dann hat man verloren. Ein Beispiel
Bei mir zu Hause, nahe des Berliner Kurfürstendamms, gibt es zwar viele Apotheken. Jeder von uns hat aber seine Lieblingsapotheke. Meine fand ich durch Zufall, als ich aus dem Bus ausstieg und draußen meine Multivitamin-Marke im Angebot sah, die ich dann auch kaufte. Als ich in die Apotheke hineinging, entdeckte ich, dass sie eine unglaublich große und gut sortierte Freiwahl an diversen Non-Med Produkten hat.
Was mir ebenfalls auffiel: Die Verkäufer in der Apotheken sprachen fließend russisch. Ein nicht zu unterschätzender Vorteil, schließlich wohnen in der Gegend viele Russen. Die Frage, die ich mir stelle: Warum weiß ich nur durch Zufall davon? Wäre ich früher auf diese Apotheke aufmerksam geworden, hätte ich sie auch schon früher besucht. Und hier können Hersteller Apotheken tatsächlich noch stärker unterstützen: im lokalen Marketing beziehungsweise beim ‚Local Branding‘.

Local Branding in anderen Branchen
Friseure – Wella Salon Marketing
Friseure sind – ähnlich wie Apotheker – sehr spezialisierte Fachkräfte auf ihrem Gebiet. Ihre Persönlichkeit und lokale Verwurzelung sind ein wichtiger Erfolgsfaktor. Allerdings sind auch sie meistens keine Marketingprofis. Friseure unterstützt daher in diesem Fall die Firma Wella – und zwar ganzheitlich – mit Hilfe des Local-Branding-Spezialisten marcapo. Über eine internetbasierte Marketing-Plattform ‚Wella Salon Marketing‘ stellt Wella seinen Friseuren eine umfassende Palette an Werbemitteln zur Verfügung, die auf sie selbst, ihr Team und ihren Standort zugeschnitten sind. Die Anpassung der Inhalte erfolgt automatisiert, nachdem die Basisdaten einmal ins System eingegeben wurden. Texte und Fotos können außerdem manuell geändert werden.

Soweit der Text von Regina Paetel in Auszügen. Den gesamten Text können Interessierte z.B. über ein Probe-Abo hier bestellen.

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Reiner Kepler 20.06.2013