OTC-Marken fehlt klare Markenpositionierung

Die große Mehrheit der Verbraucher (75 %) achtet bei der Wahl eines OTC-Präparats nicht in erster Linie auf die Marke, sondern auf das Preis- / Leistungsverhältnis sowie auf die Produktkompetenz (Wirksamkeit, geringe Nebenwirkungen). Dies ist das Ergebnis der OTC-Verbraucherstudie von Sempora Consulting, Bad Homburg. Das Beratungsunternehmen hat im im Juli 2012 eine bevölkerungsrepräsentative Online-Befragung von 1.014 Konsumenten durchgeführt. Ziel der Studie war es, die Einstellung der Verbraucher zu OTC-Marken und deren Konsum- und Informationsverhalten zu durchleuchten.

Parallel zur geringen Relevanz von Marken im Kaufentscheidungsprozess belegt die Studie, dass Verbraucher viele Marken nicht der jeweiligen Indikation zuordnen können. Nur 38 Prozent der Probanden konnte z.B. GeloMyrtol der korrekten Indikation (Erkältungsbeschwerden) zuordnen. Trotz hoher Werbeaufwendungen wissen nur 23 Prozent der Befragten, dass Almased ein Abnehmprodukt ist.

Auch Markenclaims schaffen es offenbar nicht, einen Bezug zu der jeweiligen Marke zu vermitteln. Nur elf Prozent der Befragten ordneten etwa den Claim 'Wissen, dass es wirkt' der Marke Aspirin zu. 65 Prozent hatten überhaupt keine Vorstellung zu wem dieser Claim gehört.

Die Marktforscher von Sempora ziehen daher das Fazit, dass es OTC-Hersteller bisher nicht gelungen sei, eine klare, differenzierende Markenpositionierung den Verbrauchern zu vermitteln. Die Studienergebnisse würden deshalb die Frage aufwerfen, ob bei OTC-Herstellern die strategische Markenführung verinnerlicht sei. Es scheint so zu sein, als konzentriere sich das Marketing auf kurzfristige Vermarktungsaktivitäten, die keinen Beitrag zum Aufbau von starken Marken leiste.

Tobias Brodtkorb, Managing Partner der Strategieberatung Sempora Consulting, führt das Ergebnis auf die Produktmanager in Pharmaunternehmen zurück, "die sich an Inhaltsstoffen ergötzen statt Markenmanager, die Verbraucher langfristig für die Marke begeistern wollen".

zurück

Birte Schäffler 03.09.2012