Stars als Werbeträger nutzen sich ab

Werbung mit berühmten Personen bleibt weiterhin beliebt - und das, obwohl der Effekt sich abzunutzen beginnt. Das berichtet 'medbiz08', ein Supplement der 'Financial Times Deutschland'. So gaben etwa 2006 in einer Umfrage von IMAS International 47 Prozent der Konsumenten an, auf Werbung mit Promis stärker zu achten, während es 2007 nur noch 39 Prozent waren.

Besonders Sportler dienen im Gesundheitssektor häufig als Testimonial. Selbst Krankenhäuser werben mittlerweile mit Promis: Die Klinikkette Damp beispielsweise hat Zehnkämpfer Frank Busemann engagiert. Gesundheit ist jedoch ein sensibles Thema, und Promis sind nur eingeschränkt bereit, für medizinische Produkte zu werben. Dachmarkenkampagnen oder Präventionsthemen haben es da wesentlich leichter als beispielsweise Fußpilz und Lippenherpes, wie Jörg Elfmann, Geschäftsführer der Düsseldorfer Agentur Healthy People, feststellt. Als Ausnahme gilt hier der Fußballer Pelé, der zur Markteinführung Viagra bewarb.

Auch ist das hohe Honorar für Prominente umstritten. Irmtraid Seitz, Projektleiterin Werbemittelforschung beim Institut IMAS International, fragt sich etwa, ob mit dem Geld nicht eher eine häufigere Schaltung von Anzeigen finanziert werden sollte, vor allem, wenn der Star gar nicht zum Produkt passt und somit unglaubwürdig wirkt. Letzterer Faktor spielt eine große Rolle: So war Senta Bergers Auftritt für Calcium-Sandoz auch deswegen erfolgreich, weil Berger durch ihre kranke Mutter ein persönliches Anliegen hatet. Als Negativbeispiel gilt der Branche Dieter Bohlen mit seiner Werbung für die Margarinemarke Becel, die den Cholesterinspiegel senken soll.

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Agneta Melzer 07.08.2008