Retail Media boomt, doch die Messbarkeit hinkt hinterher

Immer mehr Werbegelder fließt in Retail Media. Der Kanal hat sich inzwischen als fester Bestandteil im Mediamix etabliert. Damit gewinnen Wirkungsnachweise, Datentransparenz und technische Anschlussfähigkeit für den Werbemarkt zunehmend an Bedeutung. Zu diesem Ergebnis kommt der Trendmonitor Retail Media 2026, der von den Mediaagenturen im BVDW und dem Verband Die Mediaagenturen, beide mit Sitz in Berlin, herausgegeben wird. Für die Untersuchung wurden zwischen dem 15. Juni und dem 22. Juli 2026 Expert aus Agenturen und Vermarktung befragt

Demnach bewegt sich Retail Media aus Sicht der Mediaagenturen zunehmend in Richtung produktiver Marktphase. Aktuell sehen 35 Prozent der Befragten den Kanal auf diesem Weg - ein Plus von zwölf Prozentpunkten. Drei Viertel halten Retail Media für "relevant" bis "sehr relevant" für die künftige Entwicklung des digitalen Werbemarktes. Für 2026 gehen die Mediaagenturen von einem Wachstum von zwölf Prozent aus. Nächstes Jahr sollen es bereits 15 Prozent sein. Nur KI-Werbung (60 %) und GEO (16 %) sollen stärker steigen.

Video-Werbung treibt das Wachstum an

Das größte Wachstum der Gattung sehen die Agenturen insbesondere bei Instore- (21 %) und Offsite-Retail-Media (20 %). Video-Werbung ist dabei der Treiber – insbesondere im Offsite-Bereich. Laut der Studie hat die Gattung im Vergleich zum Vorjahr bei zahlreichen Reifethemen deutliche Fortschritte gemacht. Insbesondere die fehlende Vergleichbarkeit zwischen den Retailern hat sich aus Sicht der Agenturvertreter (53 %) verbessert. Weiteren Entwicklungsbedarf sehen sie bei jedoch bei der Inkrementalität (82 %), Datentransparenz (65 %) und technologischer Fragmentierung (59 %). Außerdem hält ein Großteil der Agenturen das Preisniveau noch immer für zu hoch (77 %) und schätzt Retail Media als nicht ausreichend berücksichtigt im Mediamix ein (70 %).

"Wir sehen eine fortschreitende Normalisierung von Retail Media im digitalen Werbemarkt: weg von der Grundsatzfrage nach der Relevanz, hin zur erfolgreichen Integration in die Media- und Datenstrategien der Werbungtreibenden", sagt Marius Panzer (Omnicom Media), Mitglied der Mediaagenturen im BVDW und Verantwortlicher der Expertengruppe Retail Media beim Trendmonitor der Mediaagenturen. „Damit steigen zugleich die Anforderungen an Transparenz, Inkrementalität und Messbarkeit. Mit zunehmender Professionalisierung wachsen jedoch auch die Wertschöpfungspotenziale des Kanals."

Daten bieten das größte Potenzial für Wachstum

Mit zunehmender Entwicklung des Kanals rücken die Nutzbarkeit von Retailer-Daten zunehmend in den Fokus. Für Agenturen sind die Zugänglichkeit (35 %) und Transparenz (24 %) die wichtigsten Hebel, und Data Clean Rooms (DCR) ein möglicher Ansatz für die operative Planung, Aktivierung sowie Auswertung von Retail-Media-Kampagnen. Mehr als jeder zweite Befragte testet entsprechende Projekte (24 %) bereits oder hat DCR schon stellenweise integriert (29 %).

Immer wichtiger wird außerdem das Zusammenspiel von Retail Media und Commerce Media. Die Mehrheit der befragten Agenturvertreter bewertet die beiden Bereiche als komplementär, mit jeweils punktuellen Überschneidungen (35 %) und unterschiedlichen Rollen (24 %). Die größten Überschneidungspunkte sehen sie bei Transaktions- und Kaufdaten (82 %) sowie der Offsite-Aktivierung (71 %). Für 47 Prozent der Agenturvertreter stellt die stärkere Verzahnung von Media und Commerce die wichtigste strukturelle Veränderung dar.

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